Dans la presse américaine, un certain nombre d’articles ont récemment posé la question, particulièrement à l’occasion de la publication d’une étude de Vanson Bourne, financée par Pitney Bowes Software, dans le cadre de laquelle, 3 000 internautes et surtout 300 responsables marketing de 7 secteurs (dont la banque) dans 5 pays (dont la France) ont été interrogés (voir par exemple : The Financial Brand).

La banque de détail a été l’un des secteurs les plus rapides à se positionner sur les réseaux sociaux. Mais aujourd’hui, 31% des responsables marketing de banque estiment que leurs campagnes sur ces médias ont été peu efficientes et vont revoir leur budget en conséquence. Près de la moitié (47%) se disent dubitatifs. Toutefois, alors que les réseaux sociaux n’ont captés que 16% des budgets marketing des banques interrogées en 2011 (contre 36% dans le secteur des télécoms), cette part devrait monter à 22% en 2013.

Dans l’un de nos dossiers, nous avons déjà souligné que peu de banques tiennent véritablement compte des spécificités des réseaux sociaux. Beaucoup d’entre elles n’y ont vu qu’un espace de plus pour un marketing de masse, fortement orienté produits, alors qu’il s’agit surtout d’espaces où le marketing n’est pas forcément souhaité et où il peut même être contreproductif car il agace les utilisateurs. Seuls 26% d’entre eux, selon l’étude de Vanson Bourne, entrent en contact avec des marques – et n’ont pas les banques pour priorité. Cependant, il a suffit que les regards se tournent vers Pinterest l’année dernière pour que certains établissements s’y ruent, comme Capital One, USAA (avec des images patriotiques, qui n’ont intéressé que quelques centaines de fans). Citi a voulu y faire du recrutement et a rencontré un échec à peu près total (quelle idée aussi !). En fait, Pinterest est un espace social où les banques n’ont tout simplement pas forcément à être.

Pour autant, il serait certainement erroné de se détourner des réseaux sociaux. Seulement, il s’agit moins de les considérer pour les vitrines qu’ils offrent que pour les usages nouveaux qui se développent à travers eux. Aujourd’hui, beaucoup d’adolescents de quinze ans n’écrivent jamais un email à travers une messagerie. Ils utilisent les SMS, les réseaux sociaux et même les sites de jeux interactifs. Pour eux, mobile et ordinateur doivent être interchangeables et l’espace de communication qu’ils utilisent aménageable à leur gré, immédiatement connecté à leur réseau de connaissances. Or, dans moins de cinq ans, ces adolescents entreront dans la cible des clients les plus courtisés par les banques…

Dans les pays émergents, certaines banques s’installent ainsi directement sur Facebook (CIMB/Octopay en Malaisie, Deniz Bank en Turquie, ICICI en Inde, …). La Commonwealth Bank of Australia, l’ASB néo-zélandaise, la FNB sud-africaine y donnent au moins un accès direct à leurs services. Et American Express vient d’offrir la possibilité de réaliser des achats en ligne via Twitter – en Chine, 28,5% des web-acheteurs (ce sont les plus nombreux au monde) passent par les réseaux sociaux locaux : le premier est QZone (712 millions d’utilisateurs en 2012). Mercedes a commencé à vendre à travers le réseau Weibo (400 millions d’utilisateurs). Les réseaux sociaux vérifient particulièrement la célèbre formule : « the medium is the message ».

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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