On écrit beaucoup sur les réseaux sociaux. Mais bien plus en général sous le registre prospectif ou sociologique que pour préciser ce qu’ils sont et ce qu’ils permettent. De sorte que tout ou presque reste à inventer. Les banques ont compté parmi les premières entreprises à investir les réseaux sociaux. Mais beaucoup ne s’en servent que comme vitrines ou comme SAV, ce pour quoi ils ne sont pas forcément bien adaptés. Quelques stratégies percutantes sont apparues cependant.

Inutile de présenter les réseaux sociaux. Chacun désormais connait Facebook, Twitter ou Linkedin, parmi d’autres. La moitié des Européens et un tiers des Français sont sur Facebook. La moitié d’entre eux s’y connectent tous les jours.

Tout le monde a déjà entendu des chiffres de ce genre. On a tellement écrit sur les réseaux sociaux. Pourtant, il reste beaucoup à en dire et peut-être l’essentiel : ce qu’ils sont et ce qu’on peut en faire.

Nous n’exagérons pas. Les montagnes de pages que l’on peut consulter sur les réseaux sociaux se distribuent la plupart du temps en effet selon trois grandes catégories :

  • La servitude technologique : après le mail, le web, l’ordinateur, etc., les réseaux sociaux. Rien à faire, il faut s’adapter.
  • Les analyses sociologiques décoiffantes : avec le Web 2.0, plus de hiérarchies, la frontière interne/externe de l’entreprise s’estompe, etc.
  • Le terrorisme moderniste : vous découvrez seulement Pinterest ? Vous êtes d’un ringard ! Aujourd’hui, il faut anticiper le post-mobile.

Beaucoup d’exhortations circulent ainsi, de billets en articles, usant de figures rhétoriques finalement assez communes :

  • On vit une époque formidable ! Des mutations inouïes interviennent sous nos yeux à une vitesse folle : le web est déjà mort et Facebook aura disparu dans cinq ans, etc.
  • Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère : les banques vont disparaitre. Déjà, elles se font tailler des croupières par les Zopa, Simple et autres Kickstarter. Demain, Facebook émettra la nouvelle monnaie mondiale.

Et le tout s’accompagne d’effets d’annonce bourrés de chiffres fantaisistes. En 2011, nous affirme-t-on, les outils collaboratifs ont généré un chiffre d’affaires de 9,5 milliards d’€. Un chiffre impressionnant ; à ceci près qu’il n’a pratiquement aucun sens !

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Il y a une autre manière, bien plus terre à terre, de voir les choses. C’est de considérer que les réseaux sociaux sont d’abord des outils, susceptibles de susciter de nouveaux usages – eux-mêmes porteurs de mutations d’envergure et de nouveaux marchés sans doute, quoique cela demeure à ce stade à confirmer.

Or quelles sont les caractéristiques de ces outils, qui les distinguent des autres médias et qui, toutes ensemble, représentent autant d’orientations prioritaires à partir desquelles une stratégie de présence sur les réseaux sociaux peut être définie ? Au moins une dizaine ressortent à l’évidence :

  • D’un usage fréquent et souvent massif – Facebook est le site le plus visité au monde – les réseaux sociaux sont des portes d’entrée prioritaires sur internet.
  • Ils favorisent l’interactivité, surtout entre les membres d’un même réseau.
  • Pour les métiers traditionnels, ils permettent de développer de nouvelles approches.
  • Ils permettent également aux entreprises de développer des offres originales.
  • Ils rassemblent des communautés autour de centres d’intérêt qui, sauf pour quelques marques très affinitaires (Apple, Harley Davidson,…), débordent l’offre classique des entreprises (musique, voyages, etc.).
  • Ils sont susceptibles d’intéresser tous les publics et non seulement les jeunes. On y joue beaucoup, certes, mais ce sont aussi des médias d’information, de connaissance et de formation.
  • La libre parole y est de règle et ne doit pas être crainte.
  • Ils poussent les entreprises à adopter une communication beaucoup plus orientée clients que produits.
  • Outils identitaires, suivant une logique d’autopromotion, voire d’auto-contemplation, ils permettent à chacun de se composer une personnalité virtuelle.
  • Ils fournissent à leurs membres un espace personnalisable. L’accès aux réseaux sociaux individualise.

Notations banales ? Peut-être. Pourtant, considérons les banques. Elles ont été parmi les premières entreprises à apparaitre sur les réseaux sociaux. Or, nous en avons considéré une centaine de par le monde et  n’en avons trouvé aucune qui tire parti de ces dix caractéristiques et à peine une poignée qui en satisfont cinq.

Pour chacune des caractéristiques ci-dessus, nous avons relevé en revanche des initiatives percutantes, ce qui témoigne qu’en matière de réseaux sociaux beaucoup reste à comprendre sans doute et à inventer. Bonne surprise : dans ce tour d’horizon mondial, les banques françaises paraissent très bien placées – l’une même, Boursorama, trouve peu d’équivalents quant à sa compréhension des nouvelles logiques communautaires. Et quant aux stratégies les plus percutantes, les grandes dames les disputent aux jeunes pousses : Société Générale, Wells Fargo ou le Crédit Agricole sont au moins aussi innovantes que Tookam, Fidor ou Lenddo (voir notre étude Dix stratégies percutantes de banques sur les réseaux sociaux).

Au bout du compte, l’enjeu n’est pas seulement d’être présent sur Facebook, Twitter et quelques autres. Pour une entreprise, un réseau social représente un nouveau mode de relations avec le public et le véritable enjeu est d’en tenir compte, voire de créer et d’animer un réseau.

Surtout, un réseau social favorise l’interaction entre ses membres. D’un point de vue commercial, il répond particulièrement à ce que l’on nomme l’économie des singularités : quand un avis de confiance compte pour choisir un produit non standard (un excellent Bourgogne, un bon psychanalyste, la version du Voyage d’hiver qui me conviendra le mieux, …). Une présence réussie sur les réseaux sociaux ne se juge pas à un nombre de « like ». Elle sait plutôt tenir compte de cette spécificité.

Les réseaux sociaux, enfin, ne peuvent être confondus ni avec les sites web, ni avec l’usage du mobile, même s’il s’agit là de trois médias qui doivent faire l’objet d’une approche intégrée, dans la mesure où ils représentent trois dimensions complémentaires pour un client qui a changé et qu’on ne peut plus aborder d’une seule façon.

 

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

 

 

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