Il y a un peu moins d’un an, nous publiions une étude sur Dix stratégies percutantes de banques sur les réseaux sociaux. La question était alors de savoir comment les banques pouvaient gérer au mieux leur insertion dans ce nouvel univers et comment elles pouvaient y rentabiliser leur présence.

Depuis, les choses ont beaucoup évolué, ce qui nous a conduits à remanier complètement et à étoffer largement notre étude. Car, aujourd’hui, la question n’est plus de savoir ce que les banques doivent faire avec les réseaux sociaux mais en quoi les réseaux sociaux changent profondément les banques.

Dans un précédent billet, nous avons fait état d’une certaine déception de beaucoup de banques face aux réseaux sociaux. Mais cela, à vrai dire, était annoncé il y a un an : les réseaux sociaux ne sont pas de bonnes vitrines. Ils n’offrent pas des espaces appropriés pour y déverser un marketing de masse. En revanche, apparaissait clairement combien les caractéristiques des réseaux sociaux étaient à même d’amener les banques à repenser leurs relations clientèle et à refondre leurs offres. Car les réseaux sociaux ont d’ores et déjà créé des habitudes et attentes chez leurs utilisateurs, notamment chez les plus jeunes. Dès lors, c’est toute une nouvelle définition des services bancaires qui se laisse deviner.

L’enjeu, en effet, n’est pas d’être présent sur Twitter et Facebook,  il est plutôt de se situer dans un environnement marqué par la forte interactivité de ses membres. A partir de là, de nouvelles approches des clientèles apparaissent, entièrement pensées en termes communautaires et interactifs – ainsi American Express, vis-à-vis des petites entreprises. Ainsi, l’offre originale de la plateforme SPEAR, portée par la Société Générale et le Crédit municipal de Paris, qui propose à des particuliers de cofinancer des crédits accordés à des projets selon des critères éthiques bien établis.

Pour une entreprise, un réseau social représente un nouveau mode de relation avec le public. Et le véritable enjeu est d’en créer et d’en animer un. L’enjeu est de créer une communauté active, ce qui renouvelle considérablement la notion de clientèle. En Allemagne, Fidor Bank s’est créée sur cette base.

Sur les réseaux sociaux, la libre parole est de règle. Cela peut effrayer bien des entreprises. Mais les commentaires des internautes sont aujourd’hui de plus en plus communs, sur les sites institutionnels notamment et force est de ne pas censurer ceux qui sont défavorables (sous certaines limites, bien entendu, qui ne sont d’ailleurs pas forcément faciles à fixer), sauf à perdre en crédibilité. Sur un site dédié aux propriétaires de biens immobiliers en difficulté que Citi à créé, apparaissent ainsi d’emblée des commentaires tels que celui-ci, que Citi n’a pas censuré :

Dès lors, une orientation claire se dégage : à l’heure des réseaux sociaux, la communication tend à être orientée clients plutôt que produits. Le propre d’un réseau social est de fournir à ses membres un espace personnel aménageable. La connexion doit singulariser, un espace personnalisable doit être offert à l’utilisateur sous la marque – dans un tout autre domaine que la banque, c’est ce qu’est arrivé à faire Lego avec MyLegoNetwork. Boursorama a fait de même avec « Mon bureau personnel », en proposant des widgets pour personnaliser son espace individuel. C’était préfigurer ce que sera notre compte bancaire demain et ce que proposent d’ores et déjà en ligne BBVA, LCL ou Barclays.

Pour le reste, attendre des réseaux sociaux un relais marketing ne peut sans doute qu’être assez décevant, comme en témoigne ce sondage auprès des banques américaines :

Les réseaux sociaux représentent surtout de nouveaux outils, de nouveaux usages, de nouvelles manières de communiquer. Dès lors, les utiliser revient à créer des communautés, bien plus qu’à diffuser de la publicité à celles existantes. Pour en savoir plus, vous trouverez tous les exemples cités et bien d’autres dans notre nouvelle étude Dix stratégies pour tirer parti des réseaux sociaux.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

Bookmark and Share