Nous publions ces jours-ci notre Baromètre des réseaux d’agences bancaire actualisé (chiffres au premier semestre 2014). Depuis la première version de cette étude en 2012, le paysage a sensiblement évolué.

Premiers constats : la baisse de fréquentation, d’environ 9% par an depuis 2007, semble s’être stabilisée. Les agences reçoivent désormais en moyenne 15% de leur clientèle chaque mois. Avec un dynamisme commercial qui s’est accru, cela permet à la plupart des réseaux d’y accueillir largement plus de la moitié de la totalité de leurs clients chaque année.

Le coefficient d’exploitation par agence continue de s’améliorer, lentement mais sensiblement, depuis maintenant plus de 10 ans. Les banques françaises ferment un peu plus d’agences qu’elles ne le disent mais bien moins (2% en 2013) que celles de la plupart des autres pays européens. A ce compte, une part non négligeable du parc (15%) demeure non rentable mais les banques françaises ne sont visiblement pas décidées à pratiquer des coupes brutales.

Le niveau des ventes baisse (les agences ne réalisent plus que les deux tiers des ventes en moyenne) mais il semble devoir se stabiliser autour de 60% (chiffre qu’ont atteint en moyenne les agences aux USA). Alors que les canaux digitaux, sauf pour quelques produits, restent peu performants en termes de ventes, l’agence demeure à ce stade imbattable pour les produits les plus complexes et surtout pour les ventes croisées et l’équipement des clients.

Seconds constats : alors que de nouveaux formats d’agences se mettent en place partout, il est frappant de constater une uniformité peut-être encore plus forte qu’auparavant entre les différents réseaux (mais les cabinets de design les plus en vue y ont leur part de responsabilité). Impossible ainsi, actuellement, d’échapper à ces tablettes fixes que personne ou presque ne consulte ! Alors que beaucoup est fait pour surprendre, le risque d’une banalisation accélérée est notable.

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En revanche, les horaires – l’un des principaux obstacles à la fréquentation des agences – évoluent peu.

Les banques veulent désormais des agences 100% commerciales mais les chargés de clientèle sont de plus en plus absorbés par des tâches de service immédiat et d’orientation des clients (8% de leur temps en moyenne) et surtout par des tâches de back office (débouclage d’opérations, montage de dossiers) – d’autant plus que les liaisons avec les usines de traitement sont rarement optimales (l’absence d’interlocuteurs désignés, ainsi, est étonnamment fréquente). Le rôle des chargés de clientèle évolue vers celui de technico-commerciaux, servant d’interface entre les clients et des experts tournants ou à distance. L’agence ressemble finalement à un cabinet médical où l’on se rend sur rendez-vous. L’attente des clients s’y accroit (peu mais totalement à rebours des attentes) et l’accueil y est à ce point minimal que se généralisent actuellement les bornes numériques à l’entrée des agences sur lesquelles les clients doivent signaler leur arrivée.

Cela les clients ne le souhaitent pas. S’ils ont le choix, lors d’une entrée en relation, à une conversation en ligne ou à la prise d’un rendez-vous, ils affirment – surtout les plus jeunes ! – préférer largement se rendre en agence sans rendez-vous. Dans l’esprit du public, l’agence doit rester une boutique dont il suffit de pousser la porte. Et s’il semble assez largement acquis désormais du côté des banques que les agences peuvent avoir des formats différents en fonction de leur implantation, il paraît important de conserver une forte dimension d’accueil immédiat au moins dans quelques agences vitrines, conçues pour reconquérir des visiteurs.

Pour de telles agences, le cahier des charges pourrait être le suivant, en quelques points :

  • Mettre les équipes en avant ; éviter de donner l’impression de lieux et de personnels interchangeables.
  • Cibler des clientèles particulières à travers des événements.
  • Ménager une fonction d’accueil permanente, non forcément à travers un desk mais avec des conseillers plus mobiles.
  • Insister sur la disponibilité : il suffit de pousser la porte.

Or, parmi tous les nouveaux modèles d’agences, il en est au moins un qui réunit aujourd’hui tous ces éléments : l’Espace W31, le Life Store du Crédit Agricole Toulouse.

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Un espace simple et lumineux, ouvert tous les jours jusqu’à 19 h et le samedi jusqu’à 17 h, avec des équipes mises en avant, portées vers les visiteurs. Un lieu d’événements divers et de démonstration pour les applications du Groupe. Une agence surtout, la communication y insiste, où l’on est reçu sans rendez-vous.

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Un espace rarement cité (et qu’à vrai dire, nous venons de découvrir en passant) mais incontestablement l’un des modèles à suivre en 2015.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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