2013 aura été d’une certaine façon l’année du mobile dans les banques. Les meilleurs experts l’annonçaient : le mobile allait très rapidement devenir le canal dominant des relations bancaires, surtout chez les générations X et Y. Pour Brett King, le gourou de la « Banque 2. 0. », c’était une évidence : les transactions sur mobile et celles réalisées dans les agences seraient dans un rapport de 300 à 1 dès 2016 et, dès 2014, la génération Y ne communiquerait plus à 80% avec une banque qu’à travers le mobile. Nous en sommes encore très loin !

Janvier 2014 : pour les banques françaises, le mobile représente de 15% à 20% des connexions de leurs clients en ligne, sachant que la moitié se connecte directement sur leur site, sans passer par une application sur mobile. 32% des propriétaires de smartphones l’ont équipé d’une application bancaire. Mais seulement 27% de ces derniers l’utilisent effectivement. Il s’agit là bien entendu d’une moyenne et le pourcentage varie d’un établissement à l’autre : 31% des téléchargements chez BNP Paribas et 57% au Crédit Agricole Périgord. Au total, sur l’ensemble des clients, combien représentent ceux qui utilisent effectivement les applications pour mobiles ou tablettes ? 9% chez BNP Paribas et 2% au Crédit Agricole Périgord, 3% à la Banque postale et 18% à la Banque populaire Sud. Peu de monde, quand on considère les charges liées au développement des applications pour mobiles sur les différents systèmes d’exploitation de ceux-ci.

Et que fait-on à travers les applications pour mobile ? On consulte ses comptes, on passe des virements et l’on contacte par SMS ou email son chargé de clientèle. Tout le reste, et notamment les ventes, reste pratiquement négligeable. A ce stade, le mobile n’est qu’une extension de l’ordinateur. Il ne suscite pratiquement pas d’usages ou de comportements nouveaux. Contrairement aux attentes, la population cible a entre 27 et 30 ans – les plus jeunes ne consultent pas aussi fréquemment leurs comptes et, pour eux, le mobile n’apporte pas grande utilité ; point déterminant quant on sait que beaucoup de clients parmi les plus jeunes s’estiment insuffisamment formés face aux produits et services bancaires.

44% des mobinautes qui téléchargent une application bancaire pour mobile ne vont pas au bout. Parmi ceux qui le font, 72% rapportent ensuite des problèmes et des plantages, 48% s’inquiètent de la sécurité, 17% trouvent l’écran trop restreint. Surtout, 57% estiment que l’application n’apporte rien de très utile par rapport à ce dont ils disposent déjà en ligne. De fait, le mobile a jusqu’ici été pensé par les banques davantage comme un canal en soi que par rapport aux autres canaux, sous une perspective véritablement crosscanale. Mais le mobile est un canal limité, destiné aux actions brèves et répétitives, comme la consultation de ses comptes, dont il augmente incontestablement la fréquence. Il serait donc aussi vain de négliger le mobile que de croire qu’il va rapidement remplacer les autres canaux. Par rapport à ces derniers, il ne représente sans doute pas un bon canal de vente mais plutôt de communication et d’aide à la décision – aux USA, 25% des possesseurs d’un mobile l’utilisent dans les magasins pour comparer les prix.

Peut-être faut-il tout simplement se souvenir qu’un mobile est d’abord un téléphone, mais permettant des échanges par vidéo. Cela lui désigne une fonction d’assistance au sens le plus large. Sur la dernière tablette Kindle Fire HDX d’Amazon, apparait ainsi un « Mayday Button » qui permet, en quelques secondes, d’accéder en live à un opérateur en vidéo. Lui ne vous voit pas mais, avec votre accord, il peut prendre la main sur votre tablette et guider vos gestes ou les réaliser pour vous. Or il ne s’agit pas seulement de renseigner sur le maniement de la tablette bien entendu mais d’accompagner son utilisation, contre le fort taux d’abandon que connaissent les ventes en ligne et pour favoriser le cross-selling. Un bel exemple de crosscanal au total : le centre d’appel intervient sur le mobile pour assister les clients en ligne ou face aux automates, voire en agence. C’est ce qu’a réalisé l’ASB Bank néo-zélandaise sur Ipad et Iphone : un « live video customer support », tourné vers la vente (et accessible sur rendez-vous), qui permet même l’échange de documents et qui trouve son prolongement dans une agence virtuelle sur Facebook. Un bel exemple crosscanal, ainsi que de marketing orienté clients plus que produits.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

Nos remerciements à Jim Marous auquel nous avons emprunté plusieurs éléments. 

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