A l’occasion de la fin d’année, les pronostics 2015 qui ont été formulés pour les banques françaises avaient un air certain de déjà vu. En gros, face à l’invasion numérique et face à la menace que les grands de l’internet et les fintech ne viennent chasser sur leurs terres, les banques doivent contre-attaquer. 2015 devrait être ainsi l’année des banques pure players en ligne et sur mobile. On disait pratiquement la même chose il y a cinq ans !

Certes, plusieurs banques en ligne pure players étaient en pertes fin 2013 et le resteront visiblement fin 2014. Certes, les banques en ligne ne concentrent que 7% des comptes courants et à peine plus de 2% des Français ont leur compte principal chez l’une d’elles. Toutes ensembles, les banques en ligne françaises ne séduisent que 2 millions de clients, contre 2,8 millions en Italie et 12 millions en Allemagne et Autriche réunies. Mais un compte courant sur trois s’ouvre désormais chez une banque en ligne et l’année 2015, sûrement, sera la bonne, nous assure-t-on. Et si l’on regardait les choses d’un peu plus près ?

Beaucoup attendent encore que les banques en ligne supplantent les banques traditionnelles (dont elles sont pourtant toutes des filiales). Or, mieux vaudrait s’en convaincre une bonne fois, cela ne se produira pas !

Plusieurs raisons l’expliquent : les banques traditionnelles sont également accessibles en ligne et sur mobile désormais. La majorité de leurs clients ont tissé une relation de long terme avec leur banque principale, dont ils ne sont pas à ce point insatisfaits qu’ils puissent se précipiter chez les banques en ligne. L’absence de contact physique direct avec ces dernières est un frein s’il s’agit de les choisir comme banques principales : pourra-t-on bien expliquer sa situation ? Par ailleurs, sur un marché bancaire largement mature, les Français sont peu en demande de fonctionnalités nouvelles, qu’il s’agisse du paiement sans contact ou du PFM (qui ne rallie encore que de 4% à 7% des clients). A l’étranger, de vraies commodités nouvelles sont apparues (mPos, remises de chèques par capture d’écran, paiement de factures) mais, en France, les banques en ligne ne les proposent pas.

Enfin, le développement de la banque sur mobile fait craindre des dépenses supplémentaires, notamment pour les parents qui prennent en charge les factures téléphoniques de leurs enfants. Il est étrange que cette crainte soit totalement négligée par les banques car c’est une appréhension similaire chez leurs clients qui, longtemps, a limité l’usage des cartes bancaires. On a pu néanmoins déterminer que, parmi les freins au développement des paiements PtoP, compte certainement le fait que les premiers utilisateurs (les moins de 25 ans) en font largement supporter le coût à leurs parents (56%) et amis…

Pourtant, ces éléments ne sauraient vraiment entraver le développement propre des banques en ligne, lesquelles, d’ores et déjà, ont rencontré un succès inattendu et peu souligné, tenant au fait que seulement 20% des clients de BforBank ont également un compte au Crédit Agricole et 14% seulement des clients de Cortal Consors chez BNP Paribas. Quant à Fortunéo et le Crédit Mutuel Arkea, ils n’auraient que 3% de clients communs. Comment l’expliquer ?

Les banques en ligne se sont montées sur un modèle économique reposant sur quatre principes : 1) pas d’agences et donc des charges moindres par rapport aux réseaux traditionnels ; 2) des processus performants, également sources d’économies ; 3) des produits simples. Une offre limitée ; 4) Peu de risques. Une clientèle moyenne et haute gamme.

En regard, cependant, plusieurs banques en ligne se sont dotées de points de contacts physiques, des ING Cafés au BoursoTruck. Elles ont investi dans les processus mais, leurs charges étant notamment alourdies par des frais de communication quatre fois plus élevés en moyenne que pour les banques traditionnelles, elles ne présentent pas des coefficients d’exploitation beaucoup plus flatteurs que ces dernières. Elles ont toutes développé une gamme complète de produits bancaires et BforBank, à son tour, proposera en 2015 une offre de banque au quotidien et des crédits immobiliers en 2016.

Pour ce qui est d’attirer une clientèle moyenne et haute gamme, en revanche, le principe a été pleinement respecté. Parmi les clients des banques en ligne, les urbains propriétaires et relativement aisés sont surreprésentés ; 76% ont un revenu mensuel supérieur à 1 880 €, contre 55% dans les banques traditionnelles. Alors que les principales banques en ligne pure players ont maintenant presque dix ou quinze ans, le verdict est sans appel : ce sont les CSP+ qui sont prioritairement attirées par la banque digitale. Pour des raisons très pratiques, comme notamment de faire jouer la concurrence par rapport à leur banque principale et, au-delà, parce qu’elles sont les plus sensibles à la redéfinition des relations bancaires que des banques nouvelles sont à même de proposer : réseaux affinitaires (Web Café d’ING Direct, Hopee de Cortal Consors), PFM et widgets, horaires étendus jusqu’à 22 heures, … Nous l’avons signalé dans un précédent billet, Hello Bank ! de BNP Paribas a rencontré exactement le même phénomène.

Dès lors une conclusion s’impose. A travers sa communication, Boursorama vise les jeunes, auxquels elle promet la banque du futur. Sans doute serait-il plus efficace de proposer à une clientèle mass affluent sensiblement plus âgée une formule de banque Premium, que Boursorama serait fort bien placée pour définir et que les banques françaises, à la différence de leurs consœurs étrangères, hésitent à développer, à quelques exceptions près (l’offre Priority de BNP Paribas, les formules Premier d’HSBC et de Barclays).

bourso

Cependant, à part BforBank, dont ce fut le positionnement initial (ce qui l’amena assez maladroitement, lors de son lancement, à réaliser une communication de masse tapageuse et passablement décalée en pleine crise), aucune des autres banques en ligne n’a résolument développé cette approche, qui paraît pourtant seule convenir au type de clientèle qu’elles ont acquise.

C’est qu’un problème de taille se pose : une offre Premium suppose un niveau de qualité qui coûte cher, ce qui est peu compatible avec la gratuité des services de base que les banques en ligne affichent. Alors qu’elles auraient sans doute du mal à relever simplement et brutalement leurs tarifs, c’est donc à une véritable redéfinition de la tarification des services bancaires que les banques en ligne devraient désormais s’atteler, à l’exemple de certains établissements étrangers.

Quoi qu’il en soit, il semble bien que, contrairement aux attentes, la liaison : canaux numériques + low cost soit une fausse piste. C’est après tout aussi bien ce qu’illustrent les difficultés des assureurs directs, comme Amaguiz. Dès lors, si un vrai décollage des banques en ligne avait lieu, sous la forme d’une orientation Premium, comme il semble que cela puisse être le cas, les perspectives low cost – que les clients attendent désormais et que les banques en ligne ont largement promues – devraient inévitablement être reportées sur les réseaux traditionnels. Il n’est pas sûr que beaucoup de banques aient envisagé un tel scénario !

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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