On décrie actuellement beaucoup les tarifs des banques et on accuse particulièrement celles-ci d’abuser de « frais cachés ». On regarde avec suspicion même le fait que les chargés de clientèle soient commissionnés sur la réalisation d’objectifs commerciaux. Mais on souligne rarement, voire jamais, que la banque est sans doute le commerce de masse où l’on peut le plus négocier les tarifs des services et produits et que c’est là un rôle déterminant que remplissent les chargés de clientèle en agence. Cela n’est guère étonnant car si ce rôle est effectivement déterminant, très peu d’éléments permettent de l’évaluer et beaucoup d’établissements d’ailleurs ne le cernent que très approximativement.

Récemment, un grand réseau nous a sollicités pour en savoir plus sur ce point. Sur un panel d’agences test et en nous penchant sur un grand nombre d’opérations et de ventes, nous avons relevé ainsi combien de fois et comment les prix catalogue n’étaient pas appliqués. Les résultats ont été bien au dessus des attentes, puisque il est apparu que pour 46% des ventes en moyenne des réductions tarifaires avaient été appliquées, tandis que pour 34% des comptes, des frais avaient été annulés ou non appliqués – ceci avec d’assez fortes variations d’une agence à une autre.

La marge de négociation dont disposent les directeurs d’agence et les chargés de clientèle est importante ainsi et peut être vue comme une source de manque à gagner pour les banques. En même temps, cette marge de négociation parait essentielle car elle comble en fait une anomalie.

C’est qu’un client, du fait de ses dépôts, « rapporte » à sa banque et d’autant plus qu’il est plus fidèle et ancien. La relation bancaire est une relation commerciale complexe, jamais à sens unique. Or, de cela, dont les clients sont bien conscients, il n’est pratiquement pas tenu compte dans la détermination des tarifs qui leur sont appliqués ; sauf dans les formules Premium et les offres des banques en ligne, où les niveaux de dépôts et de revenus domiciliés interviennent pour bénéficier de certains avantages tarifaires. Mais c’est alors surtout un moyen de viser une clientèle relativement aisée. Au-delà, certains programmes de fidélité accordent des plafonnements de commissions (le programme Jazz de la Société Générale, par exemple) mais cela demeure bien discret. Pour l’essentiel, les banques, dans leurs catalogues tarifaires, se contentent de rabais, soit à l’adresse de clientèles particulières (les jeunes particulièrement), soit dans le cadre de packages (à cet égard la notion de « dégressivité » tarifaire des services complémentaires du pack Bouquet liberté des Caisses d’épargne est à souligner).

Sur le terrain, cependant, les choses se passent autrement – ceci pour l’essentiel en agence et c’est un élément déterminant à prendre en compte, quoiqu’il soit rarement évoqué, dans la problématique multicanale qui s’impose aujourd’hui. Car, bien entendu, les réductions de tarifs et les annulations de frais sont d’autant plus fortes que les clients ont des dépôts importants et ont plus d’ancienneté. Bien entendu, certes, mais pas seulement : on note également que dans bien des cas, des « gestes commerciaux » sont consentis pour ne pas alourdir des situations fragiles, notamment chez les jeunes. Et cela souligne que la rentabilité d’une relation bancaire se construit sur le moyen terme – en tous cas sur le terrain mais pratiquement pas dans les grilles tarifaires et rarement dans les objectifs commerciaux fixés aux chargés de clientèle.

Au total, alors qu’elles sont accusées de bien des turpitudes, les banques n’ont guère les moyens de faire valoir qu’elles représentent le commerce le masse qui tient le plus (cela ne veut pas dire « dans tous les cas », bien entendu…) compte des situations individuelles. Mais à vrai dire, quand on considère leurs accroches commerciales, on peut se demander si les banques elles-mêmes s’en rendent bien compte !

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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