Les banques ont sans doute les clients les plus fidèles, en nombre d’années de relation comme en termes familiaux et trans-générationnels.  Est-ce pour cela – parce qu’elles considèrent que cette fidélité est acquise – que les banques font peu d’efforts en matière de programmes de fidélisation, quand elles n’y ont pas pratiquement renoncé ? Mais, en phase de conquête clients, les banques en ligne et néobanques ne sont pas beaucoup plus imaginatives.

Pourtant, paradoxalement, du fait de l’importance des cadeaux de parrainage et de bienvenue, ce sont sans doute les banques qui ont aujourd’hui les coûts d’acquisition de nouveaux clients les plus élevés ! Pour une conquête souvent assez médiocre, avec des clients peu rentables. Les banques en ligne et néobanques, notamment, peinent à capter le compte principal. Sans proposer des formules de fidélisation fortes qui pourraient pourtant y contribuer.

Dans les banques, aujourd’hui, le coût d’acquisition de nouveaux clients est trois fois plus élevé que celui d’un programme de fidélisation standard.

Certains établissements ont développé des programmes très complets (points de fidélité définitivement acquis, transmissibles et améliorant les tarifs des principales offres). En France, c’est particulièrement le cas de la Casden. Mais ces exemples demeurent rares. La plupart du temps, les banques se contentent de pousser leurs clients à dépenser avec des remises/cashbacks chez des enseignes partenaires ou des points cadeaux.

Même la distribution de miles de compagnies aériennes, proposée depuis longtemps par American Express, a été peu copiée. Toutefois, récemment (avant la crise sanitaire néanmoins), des miles ont pu être proposés  comme rémunération des dépôts, plutôt que le versement d’intérêts, devenu insignifiant avec la faiblesse des taux.

Le public est parvenu à satiété des formules classiques de fidélisation. Qui ne suffisent pas à le fidéliser !

Certes, les bons de réduction sont très utilisés (à 80% environ), ainsi que les cartes de fidélité – celles délivrées par les grandes surfaces sont utilisées à chacun de leur passage par 92% des porteurs. Paradoxalement (puisque les gains peuvent être considérablement plus importants), les cartes de fidélité des chaines hôtelières et des compagnies aériennes n’étaient utilisées à chacun de leur passage (avant la crise sanitaire) que par environ 75% des porteurs. Cependant, une enseigne ne fidélise en général les achats de ses clients fidèles qu’à hauteur de 50% en moyenne et, fréquemment, à hauteur de 33% seulement. Cela signifie que, pour moitié de leurs achats, malgré les programmes de fidélité, leurs clients même habituels n’hésitent pas à se procurer ailleurs ce qu’ils pourraient trouver chez elle.

Selon une étude 2020, 71% des Français jugent que les programmes de fidélisation se ressemblent tous et 77% souhaitent qu’ils soient davantage personnalisés.

Dans les banques, ainsi, les programmes ont commencé à changer.

Invitation à des événements :

 

Ventes privées :

Attribution de points récompensant l’atteinte d’objectifs liés à la santé financière (voir, plus généralement, des comportements vertueux, ce qui est notamment l’objet des nouveaux comptes CO2) :

Introduction de nombreux choix, qu’il s’agisse des offres pouvant faire  l’objet de remise ou de la transmissibilité des points. Ce qui ouvre la perspective de programmes de fidélisation payants, assortis d’avantages conséquents (cette formule représente 20% des programmes de fidélité tous secteurs confondus désormais) :

Pour faciliter la gestion de l’ensemble des programmes de fidélité dont disposent les clients, non pas seulement regrouper les cartes des différentes enseignes sur une appli de paiement mais procéder directement à partir des dépenses par carte par enseignes :

Chaque Français a dans son portefeuille 3,7 cartes de fidélité différentes en moyenne.

Enfin, dimension importante – développée depuis plusieurs années dans certains pays mais encore pratiquement ignorée en France – accompagner les clients vers l’obtention d’un crédit en les aidant à piloter leur credit score pour qu’ils obtiennent des conditions meilleures que celles dont ils pourraient bénéficier ailleurs.

Derrière ces évolutions, un constat : face à la concurrence de nouveaux acteurs sur le marché bancaire, privilégier presque exclusivement la conquête de nouveaux clients dans des conditions de plus en plus onéreuses n’est pas une réponse suffisante, ni même vraiment satisfaisante.

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