Apparue depuis quelques années, la notion de bien-être financier peut confier aux banques un nouveau rôle, beaucoup plus actif, vis-à-vis de leurs clients.

Sur le baromètre Intrum du bien-être financier, la France n’est qu’à la 13° place sur 24 pays européens.

Jusqu’ici, le rôle essentiel d’une banque était d’être un tiers de confiance conservateur de valeurs, qui faisait par ailleurs fructifier les économies de ses clients à travers des solutions d’épargne et de placement et qui leur permettait d’accélérer la hausse de leur niveau de vie à travers le crédit.

Le bien-être financier prolonge ce rôle traditionnel. Il s’agit toujours de favoriser la santé financière des clients. Toutefois, alors que des taux d’intérêt très bas ne permettent plus de faire facilement fructifier l’épargne, il faut compter sur l’éducation financière, la gestion et la maitrise des dépenses, ainsi que la planification des projets, sans oublier les ouvertures et les opportunités de placements – car si les taux sont bas, certains marchés flambent (voir ainsi la position des banques par rapport aux crypto-monnaies).

Dans ce cadre, les banques peuvent se positionner comme de véritables coachs ou influenceurs de comportements :

 

Mais ce rôle, que de nombreuses banques hésitent encore à endosser, peut être proposé par d’autres acteurs :

 

Le bien-être financier inclut en effet une nouvelle dimension psychologique de confort : cesser de s’inquiéter quant à ses dépenses et son budget.

35% des Français et 65% des actifs déclarent avoir des problèmes ou soucis financiers. Cela concerne toutes les générations, tous les revenus et les femmes nettement plus que les hommes. Il faut ajouter à cela le fait que, dans le contexte de crise actuel, 39% des Français déclarent redouter une perte de salaire ou d’emploi.

Cette dimension est particulièrement apparue dans les entreprises et la notion de bien-être financier est d’abord prise en compte vis-à-vis des salariés. Les soucis financiers créent en effet une instabilité psychologique qui pèse sur le travail.

Un salarié qui a des soucis financiers – qui y pense et qui doit engager des démarches pour y remédier – perd de 3 à 9 heures de travail par semaine. Ce genre de constats a fait naitre des initiatives originales, par exemple pour les avances salariales.

C’est par extension que la notion de bien-être financier peut être appliquée non pas seulement aux salariés mais, de manière large, à l’ensemble des clients particuliers des banques.

62% des Français craignent de ne pouvoir faire face à des dépenses nouvelles ou imprévues. 63% d’entre eux constatent que leurs factures à payer augmentent plus vite que leurs revenus. 17% ont emprunté au cours des six derniers mois pour payer des factures (26% des 18/24 ans).

Les banques doivent-elles se préoccuper d’apporter de la sérénité à leurs clients ? Beaucoup d’établissement hésitent à ce stade à l’admettre. Cela peut les pousser à se tourner de plus en plus exclusivement vers une clientèle relativement aisée (la même qui accède désormais très majoritairement au crédit immobilier). Non pas que les meilleurs revenus n’aient pas de soucis financiers mais ceux-ci sont généralement plus faciles à résoudre.

D’autres établissements, en revanche, se saisissent de cette notion de bien-être financier pour refonder leurs relations clients. A la limite, ils essaient de prendre en compte le bien-être tout court :

Première étape, comprendre et évaluer le bien-être financier :

 

Y compris à l’échelle individuelle :

 

Engager ensuite des mesures. Se développent ainsi particulièrement les réserves d’urgence, ce qui consiste à favoriser la constitution d’une épargne représentant de 3 à 6 mois de revenus pour faire face aux coups durs.

 

Au-delà, le bien-être financier conduit à proposer une relation ouverte à d’autres partenaires, en adoptant une attitude moins de coaching que de conseil privilégié : non pas des solutions miracles mais un panel de choix pertinents et l’impression, pour les clients, de ne pas passer à côté d’opportunités intéressantes.

Finalement, renouvelant les usages bancaires, le bien-être financier recouvre :

  • Un accompagnement pour mieux gérer ses finances
  • Des dispositifs permettant de soulager l’anxiété
  • Un conseil enrichi par une veille de marché et de tendances, susceptible de déboucher sur une plateforme d’offres

Cette approche rejoint la problématique des réponses possibles des banques à la concurrence des Big Tech et des super apps.

Mais, en premier lieu, il s’agit de répondre aux difficultés que de nombreux clients peuvent éprouver de manière prévenante, c’est-à-dire décomplexée et non culpabilisante. Ne pas juger. Ne pas donner l’impression que l’on va inévitablement « enfoncer » encore un peu plus les clients en difficultés. La crise actuelle fournit une excellente occasion pour développer une telle approche et renouveler ainsi profondément les relations bancaires.

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