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En France, dès aujourd’hui, les plus de 50 ans ont des revenus supérieurs de 30% à la moyenne. Or le nombre des seniors augmente. Dès demain, ils représenteront donc le segment de marché le plus intéressant. Ils deviendront le cœur de cible de nombreux secteurs – notamment la banque. D’emblée, les établissements financiers développent et ajustent leurs offres à leur égard, ce que retrace notre dossier Les banques face à la Silver Economy, qui présente dix pistes pour renouveler l’approche des seniors.

En 2015, une Française sur deux avait plus de 50 ans. Nos sociétés vieillissent, répète-t-on. Mais ce n’est vrai qu’en nombre d’années. Pour le reste, elles rajeunissent plutôt. Elles ne cessent en effet de faire reculer la vieillesse, la vraie, celle qui est vécue et perçue comme telle, au-delà de 75 et même de 80 ans.

Au sein des séniors, il faut donc distinguer les « Silver ». Ils ont de 50 à 75 ans. Ce sont les enfants du Baby boom et même au-delà car les enfants des années 60 entrent désormais à leur tour dans la cinquantaine. La « Silver Economy » correspond au fait qu’ils sont, sous nos yeux, en train de devenir la classe de consommateurs dominante. Depuis l’année dernière, les plus de 50 ans, qui représentent 35% de la population française, réalisent plus de 50% des dépenses de consommation et possèdent 60% du patrimoine national. En France, les 50/75 ans représentent à 57% le marché des loisirs, à 58% celui des équipements et à 60% celui de l’alimentation. En France, un bébé naît toutes les 42 secondes. Quelqu’un devient sénior toutes les 37 secondes.

Les trente ans de vie que les hommes ont gagnés au cours du XX° siècle ont surtout allongé la période de maturité et de disponibilité au travail. C’est une ressource économique considérable – on parle de Longevity Economy à ce propos –qu’on ne sait pas encore pleinement utiliser.

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Pourtant, assez étrangement, les marchés de consommation ne se sont pas particulièrement tournés vers ces consommateurs à la fois plus aisés que les autres et plus « libérés », car dégagés des charges liées à la constitution d’un patrimoine et à l’éducation des enfants, sans être encore soumis à celles de la vieillesse et de la dépendance. Mais ce n’est pas encore là l’essentiel. Car ces enfants de la société de consommation n’ont eu de cesse, au cours de leur jeunesse, que de la critiquer et l’âge venu, ainsi, les enfants de mai 68 (ils auront 50 ans dans 2 ans) pourraient bien introduire autant de nouveautés dans les modes de consommation que le firent leurs parents lorsqu’ils étaient jeunes. Une société plus âgée n’est pas forcément plus conservatrice !

Le secteur financier est concerné au premier chef. Les séniors tiennent 60% du patrimoine privé français. Néanmoins, portant peu de crédits, ayant des revenus stables pour la plupart et peu de besoins justifiant l’acquisition de produits et services nouveaux, les séniors ne sont pas un segment immédiatement, facilement rentable pour les banques et les assureurs, qui ciblent plus prioritairement les jeunes et les jeunes actifs, demandeurs de services et de crédits, notamment immobiliers.

Mais il y a plus : un véritable blocage ! Car, de manière générale, à l’exception de quelques enseignes spécialisées, les marques n’aiment guère s’adresser aux séniors. Elles ont peur de se ringardiser. Cela tombe bien : les Silver ont horreur qu’on les assimile à des vieux ! Pour autant, il serait erroné de croire qu’on pourra les séduire, par assimilation, en continuant à s’adresser prioritairement aux jeunes. Particulièrement dans le domaine financier, l’offre vis-à-vis des nouveaux séniors reste assez largement à bâtir et les Silver à découvrir. Le challenge que pose la Silver Economy est d’appréhender une clientèle qui ne se distingue plus par ses besoins et ses comportements, lesquels diffèrent peu de ceux des générations moins âgées,  mais par sa maturité et donc ses attentes.

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