Orange Bank fête son premier anniversaire. Depuis un an, son lancement n’a pas créé le bouleversement du marché bancaire qui était annoncé. Orange Bank n’est pas devenue cet « aiguillon » poussant les banques classiques dans leurs retranchements qu’elle ambitionnait d’être. Néanmoins, peut-être faut-il dire qu’elle ne l’est pas encore devenue. Pour le présent, les pertes d’exploitation sont importantes et le resteront sans doute. Mais Orange parle plutôt d’investissements et, à l’échelle d’un groupe de sa taille, le discours est crédible. Pour autant, dans les conditions actuelles, un fort succès serait étonnant.

A ce stade, il est difficile de juger de la situation réelle d’Orange Bank. Le groupe a récemment annoncé viser 4 millions de clients dans 5 pays d’ici 2023. Il compte 200 000 clients en France, sans qu’on sache combien, parmi eux, étaient déjà clients de Groupama Banque, qu’Orange a rachetée. Seulement 30% à 40% de ces clients seraient réellement actifs néanmoins. Et chacun d’eux, en moyenne, rapporte 100 € de PNB et génère 400 € de charges. Au vu de tels chiffres, on pourrait parler d’échec mais, au bout de seulement une année et à l’échelle d’un groupe comme Orange, rien n’est joué. Toutefois, la stratégie même d’Orange Bank parait incertaine.

Début 2016, alors que l’on annonçait le lancement de la nouvelle banque, nous marquions notre étonnement dans un billet. Pour ce qui en était dévoilé, en effet, la stratégie paraissait singulièrement courte, voire même dépassée. Et l’offre peu innovante.

Or, un an après le lancement, le même constat peut être reproduit. L’offre n’a rien de distinctif. Rien de vraiment nouveau. Sinon peut-être le recours plus intensif qu’ailleurs à une interface de chatbot (Watson). Mais ceci dans de mauvaises conditions puisque, dans le même temps, tout recours à une intervention humaine est facturé 5 €, ce qui associe l’IA, normalement promesse de nouveauté et de développements, à un simple service de masse au moindre coût.

OB 1

On attendait qu’Orange Bank profite de la large clientèle d’Orange. Toutefois, à part une offre de bienvenue renforcée pour l’ouverture d’un compte, où sont les synergies, les outils communs, les avantages réciproques entre l’opérateur téléphonique et sa banque ? Même l’utilisation des boutiques Orange pour des besoins bancaires a été limitée au strict minimum.

Ne reste donc comme argument principal que la gratuité des prestations courantes. Une gratuité que proposent tout aussi bien les autres néobanques et qui est loin d’être totale (avec une commission d’intervention de 8 € notamment).

OB 2

En fait, les tarifs d’Orange Bank ne sont pas très différents de ceux d’une banque classique. Avec la même absurde surfacturation des services accessoires et de toute situation difficile et les mêmes messages ruineux ainsi adressés de manière subliminale aux clients (« ne me dérangez pas ! » ; « ne comptez pas sur moi en cas de difficulté ! »).

OB 3

Mais il y a plus car, par comparaison avec les néobanques (N26, Revolut, …) ou les formules simplifiées de banque (Hello Bank !, Avantoo, Eko, …), Orange Bank présente un caractère indécis et même un peu « bâclé ». C’est particulièrement l’impression que donne son site : visuels de jeunes urbains (très) caricaturaux, offres indécises (15 renvois à 10 notes de bas de page sur la page d’accueil !), accompagnement et conseil réduits aux… mini-guides de la FBF.

OB 4

L’impression est ainsi tout à la fois d’une méconnaissance du marché bancaire et d’un manque de moyens. Il est pourtant difficile de le croire quand l’actionnaire principal est un groupe de la taille d’Orange. De sorte qu’il est également difficile de ne pas considérer que la démarche, en l’occurrence, aura été et demeure largement opportuniste.

Car, au fond, est-il si facile de faire de la banque ? N’importe qui peut-il s’y lancer ? Orange l’a fait sans se soucier de proposer et d’afficher ni compétences particulières ni expertise nouvelle. Difficile de ne pas y voir une certaine désinvolture et donc un soupçon de mépris pour les banquiers, qui en ont vu d’autres mais aussi vis-à-vis du public, ce qui est plus grave. Dans ces conditions et, sans renouvellement de l’approche, il serait vraiment étonnant qu’Orange Bank rencontre un grand succès.

Score Advisor

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