Il y a quelques jours, les pays de l’Union du Maghreb Arabe ont créé une banque commune d’investissement et de commerce extérieur, la BMICE, dont la création avait été décidée en… 1991 et les statuts signés en 2006. Une banque née avec 25 ans de retard donc. La banque Orange évoque un peu la même chose. On croirait un projet du début des années 2000, quand tout le monde voulait se lancer dans la banque, qui ne serait réalisé qu’aujourd’hui. Mais autant, pour la BMICE, mieux vaut tard que jamais, autant, dans le cas d’Orange, on a envie de demander si c’est vraiment sérieux ! Car qui attend une nouvelle banque aujourd’hui ?

Sur ce que sera la Orange Banque, qui devrait être lancée en 2017, peu de choses sont annoncées, sinon qu’il s’agit d’un objectif stratégique prioritaire, appuyé sur l’expérience d’Orange Money en Afrique, d’Orange Finanse en Pologne et d’Orange Cash avec Visa.

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Orange Banque sera une banque 100% mobile, est-il annoncé, plus pratique et moins chère. Le « Free de la banque ». Enfin, 100% mobile, pas exactement, puisque Orange Banque devrait s’appuyer sur l’actuel réseau de points de vente de Groupama Banque (laquelle doit être acquise à 65% par Orange), en plus des 850 boutiques de l’opérateur. Une banque mobile transformant notre smartphone en véritable agence de banque, est-il dit. La banque 4.0. Vraiment, il y en a encore qui croient cela en 2016 ?! Ils viennent de découvrir le site de Brett King sans faire attention à la date des articles ou quoi ?

Dans les Echos, Ninon Renaud souligne tout ce qu’il faut rappeler : assureurs, distributeurs, banques en ligne, tous ceux qui voulaient faire sérieusement de l’ombre aux banques traditionnelles n’ont au mieux conquis que des marchés de niche assez peu rentables. Que va faire Orange de mieux ?

Si Groupama Banque peut être acquise aujourd’hui, si elle n’a pas « atteint sa taille critique », comme disent les communiqués, il faudrait se demander pourquoi et surtout comment faire autrement. Avoir 38 millions de clients mobiles n’y suffit certainement pas. En France, ceux-ci sont déjà bancarisés et même, pour une large partie, multibancarisés. Leur vendre un ou deux produits ou services bradés devrait être possible mais, au-delà, il faudra beaucoup d’efforts et d’argent pour être aussi innovant qu’Axa Banque, aussi séduisant que Boursorama, aussi agile que Fortuneo et aussi conquérant qu’Hello Bank !. Des établissements qui n’ont pourtant pas pleinement surmonté leurs problèmes de taille critique. Surtout s’il s’agit en plus d’animer un réseau de plusieurs milliers de points de vente.

L’annonce d’une banque « 100% mobile » est symptomatique. Le mot « mobile », assorti d’avantages tarifaires, suffit seul à définir une stratégie. Comme pour la plupart des innovations, on ne voit que la solution technologique. Et l’on se trompe doublement : parce que pour tout ce qui est technique et tarifaire, les banques traditionnelles ont largement les moyens de suivre. Parce que dans la banque de détail, il n’y a plus un public global, qu’une offre technique ou tarifaire pourrait massivement convaincre. Comme le souligne notre précédent billet, à propos du paiement sans contact, l’âge des innovations de masse est sans doute passé.

En ce sens, personne n’attend aujourd’hui une nouvelle banque et si beaucoup sans doute souhaitent un nouveau type de relations bancaires, cela recouvre des attentes nettement différenciées. Les publics font les offres désormais et il s’agit non seulement de les identifier mais encore de discerner ceux qui présentent les plus forts potentiels, les meilleurs leviers pour bâtir une offre globale consistante. Cela n’a rien de facile – même pour ceux qui démarrent, contrairement à ce que l’on croit souvent trop rapidement. Parmi les néo-banques les plus disruptives et connues, Fidor compte encore moins de 100 000 clients. A cet égard, précisément, un opérateur gérant une clientèle de masse, comme Orange, aurait sans doute une réelle carte à jouer. Encore faudrait-il qu’il le réalise. Est-ce le cas ?

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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