La personnalisation, tout le monde en parle mais à quoi correspond-elle précisément ? Quels objectifs vise-t-elle ?

  • Proposer des offres plus opportunes. Le produit qu’il faut, au moment qu’il faut. Profiter de ce que le digital permet des interactions plus fréquentes et directes avec les clients.
  • Mieux cerner les attentes et besoins des clients. Et, avec les canaux digitaux, maintenir ainsi la possibilité d’une relation humaine forte, bien qu’à distance.
  • Développer des relations moins asymétriques avec les clients. Des outils personnalisables. Mettre le client au centre.

A travers une personnalisation renforcée des relations clients, on poursuit souvent l’objectif d’un accroissement de 10% à 30% des ventes, selon les produits.

 

Pour atteindre ces trois objectifs, il faut passer par trois étapes :

  • Première étape : exploiter les données clients et utiliser l’IA pour parvenir à des propositions ciblées, opportunes.

Bien que certains l’aient sérieusement défendue, l’idée que l’on puisse parvenir ainsi à définir des offres individuelles quasi sûres de toucher leurs cibles s’est rapidement révélée illusoire. L’analyse de données se développe plutôt pour assister les ventes, en support des chargés de clientèle.

 

La personnalisation vise ainsi surtout à renforcer le niveau des contacts. A cet effet et toujours dans le cadre d’une assistance aux ventes, des outils d’analyse d’humeur peuvent être déployés en contexte, afin de mieux cerner la réceptivité des clients.

 

A cette étape, le marketing reste orienté produits et la dimension de personnalisation consiste surtout et se limite à considérer chaque client comme une cible. On ne cherche pas à adapter les produits aux clients mais le contraire !

Une telle approche peut représenter tout le contraire d’une personnalisation des relations clients.

 

On ne cherche qu’à savoir qui peut avoir besoin de tel produit et, se reposant pour cela sur une analyse automatisée des données, on doit s’attendre à des taux de transformation assez faibles.

  • Deuxième étape : élargir la connaissance clients, pour y intégrer les comportements, les modes de vie, les tendances (profils, personas, …). Certains établissements y ajoutent également une dimension psychologique (profils de personnalité).

De manière générale, et à la différence d’autres secteurs, cette approche manque encore largement de maturité dans les banques qui, pour la plupart, ne développent pas un suivi élargi et régulier des tendances.

 

L’élargissement de la connaissance client vise en premier lieu à générer des contacts qualifiés, cernant mieux les approches des clients. Mais elle ne s’y limite pas. Elle invite à se fixer des objectifs de moyen terme, ce qui peut modifier sensiblement les offres (tarification, recours à des offres partenaires voire même concurrentes avec le Concierge banking) et la relation client (options de fidélisation, importance des choix, des découvertes).

 

Fonctionnant par profils évolutifs distincts, cette approche oblige à travailler avec une clientèle résolument plurielle – le client moyen n’existe plus ! Elle permet de développer des relations fortement personnalisées mais elle ne correspond pas d’emblée à une personnalisation individuelle.

 

  • Troisième étape : le client tend à piloter la relation.

Les outils sont personnalisables. Les avis clients sont pris pleinement en compte.

 

La relation part d’objectifs personnels fixés par le client, que la banque l’aide à définir…

… et à atteindre.

 

La personnalisation de la relation client commence seulement dans les banques.

 

A ce stade, souvent trop focalisée sur des solutions technologiques, elle n’évite pas toujours certains travers qui sont autant d’irritants potentiels pour les clients (le brouhaha du marketing de masse, l’exploitation indiscrète des données, …).

Elle rencontre par ailleurs un obstacle de taille : ce que voudraient réellement les clients est souvent ce qu’on ne peut pas leur donner ! Un crédit immobilier sans revenus fixes, par exemple.

La personnalisation ne peut finalement consister qu’en un accompagnement dans le cadre d’une relation de confiance à long terme. Elle est un pari sur l’avenir.

Cela n’est rien ne simple et ne se décide pas si facilement. Un changement des mentalités est souvent nécessaire. Pour une banque, il est ainsi intéressant de répondre à ces trois questions :

  • Seriez-vous prêt à ce que chaque client négocie ses tarifs ?
  • Seriez-vous prêt à ce que les clients choisissent eux-mêmes leurs conseillers ?
  • Seriez-vous prêt à laisser apparaitre des commentaires clients (y compris négatifs bien sûr) en bas des pages de votre site ?

Attention, il ne s’agit pas là de choses à faire pour personnaliser la relation client mais de simples questions qui permettent de mesurer quelle place un établissement est prêt à laisser à ses clients !

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