BNP Paribas devrait fermer une cinquantaine d’agences en 2014, annonce ce matin l’Agefi. Titre de l’article : « BNP Paribas accélère le rythme des fermetures d’agences en France ». Présentées ainsi, ces fermetures semblent inéluctables et nous n’en sommes qu’au début. Pourtant, la semaine dernière, un article de The Financial Brand a attiré l’attention en soulignant qu’en 2013, le nombre total d’agences a recommencé à croître aux USA (The Myth of Branch Decline).

En 2010-2012, leur nombre total avait baissé mais plus en réponse à la crise et suite aux fusions d’établissements, suggère l’article, car en 2013 le mouvement s’est inversé. Selon les statistiques du FDIC, les banques américaines ont ouvert 3 000 nouvelles agences et en ont fermé 2 700 (3 100 en 2012). Et les fermetures se concentrent sur quelques établissements, Bank of America en tête. De là, trop rapidement sans doute, l’auteur de l’article en tire que la fin des agences n’était qu’un mythe.

Si mythe il y a, cependant, on peut penser qu’il concerne surtout l’impact d’internet et que l’auteur y cède également à sa façon – dans sa manière d’opposer internet vs agences en termes de guerre totale, le premier risquant de supplanter tout à fait les secondes. Né dès que le net a commencé à devenir d’usage courant, le mythe du « grand soir » internet à la vie dure. Tout l’infirme pourtant ! Prenons par exemple, pour changer du domaine bancaire, le cas des drives de la grande distribution, qui en représentent l’un des plus visibles avatars et dont la problématique n’est pas très éloignée de celle des agences bancaires.

Un chiffre d’affaires accru de 130%, 3 ouvertures par jour, un nombre de clients multiplié par deux : les chiffres 2012 ont été à la mesure de l’engouement des enseignes de la grande distribution pour les drives (et de leur empressement à en multiplier les implantations avant qu’elles ne soient réglementairement limitées). On compte aujourd’hui plus de 2 000 drives en France. Qui pourrait en effet résister à la commodité qu’ils apportent ? Tout commander en ligne et simplement passer prendre ses courses, presque sans quitter sa voiture, en rentrant chez soi. On comprend que les enseignes spécialisées s’y lancent à leur tour.

Pourtant, à l’exception de Walmart, qui vient juste de lancer un essai à Denver, les enseignes des autres pays ne se sont pas précipitées pour copier les Françaises. On peut le comprendre : à ce stade, le principal effet des drives est de vider les magasins ! (de 10% à 1/3 des clients selon les estimations). Pour le reste, ils ne sont pas du tout rentables, dès lors qu’ils proposent les mêmes prix que dans les hyper : soit, ils sont accolés aux magasins et ce sont alors les employés qui font les rayons à la place des clients, soit ils sont déportés et il faut engager des investissements significatifs. Or les drives n’attirent pas autant que les magasins et c’est tout le problème. Internet, pensait-on, ouvrait un boulevard où tout le monde allait rapidement s’engouffrer. Erreur !

Le premier drive a été lancé par Auchan il y a déjà 12 ans. Depuis, les drives ont conquis… 2,8% du chiffre d’affaires de la distribution alimentaire (5% du CA d’Auchan). A comparer avec les 2% de comptes courants que rassemblent les banques en ligne. Pourtant, on en était, on en est toujours certain : internet représente le progrès irrésistible ; contre lequel, aucun argument vraiment consistant ne peut être avancé.60% des Français ne déclarent-ils pas que faire leurs courses est pour eux une corvée ? Ils ne sont pourtant que de 10% à 15% à utiliser les drives. Et 70% d’entre eux seulement les utilisent toujours un an après.

Il faut s’y résoudre : quand un nouveau canal apparaît, il ne change les habitudes que lentement, souvent à l’échelle d’une génération, surtout dès lors que les anciens canaux sont toujours disponibles. Dans l’intervalle, il s’ajoute à ceux-ci, bien plus qu’il ne les remplace – la carte bancaire en offre un exemple parfait. Si on l’admet, les perspectives des drives sont très différentes : apport de clients nouveaux, possibilité de développer de nouvelles marques, spécialisation de certains achats et augmentation globale des interactions avec l’enseigne, etc. Les banques en ligne sont à cet égard très comparables. Tandis qu’il n’y a pas lieu d’opposer internet à des agences bancaires qui ont déjà beaucoup changé ou sont en train de le faire.

Ayant perdu son sas d’entrée et son guichet, se déclinant sous différents formats en fonction des endroits, l’agence ne gère plus d’opérations courantes que de manière accessoire. Elle est devenue un lieu d’accueil et de vente avant tout et c’est là un challenge important quand on sait que les ventes tendent à se concentrer sur 20% à 30% des produits en catalogue et que si 80% des clients déclarent avoir un conseiller attitré, la moitié est incapable de donner son nom ! Dans ces conditions, sans qu’il puisse s’agir d’une tendance forte, il est tout à fait envisageable que, sous de nouveaux formats, certains réseaux augmentent leur parc d’agences.

T. Lowry/Score Advisor

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