On sait qu’aux USA, le marché des crédits aux étudiants est très développé : 60% des étudiants américains ont contracté un emprunt bancaire. Aujourd’hui, cependant, les défaillances se multiplient : 14% des emprunteurs avaient au moins une échéance de retard en 2012. Or l’encours global de crédits aux étudiants, selon la Fed, atteint entre 900 et 1 100 milliards $… En France, la situation est bien différente et même opposée : 7% seulement des 2,3 millions d’étudiants portent actuellement un emprunt bancaire. Ils étaient 11% il y a 10 ans. Et les prêts aidés, bénéficiant de la garantie de l’Etat, ont été loin de rencontrer le succès attendu.

La moitié des étudiants emprunteurs sont dans les écoles de commerce. Ce sont elles, en effet, dont les coûts de scolarité sont les plus élevés. Mieux même : ce sont pratiquement les seuls établissements dont les coûts de scolarité sont élevés, par comparaison avec d’autres pays. Dès lors, le coût des études justifie rarement un emprunt conséquent en France. En fait, plus d’un tiers des crédits étudiants ne sont pas utilisés pour financer des études mais plutôt un voyage, la création d’une entreprise, etc.

Certes, le coût de la vie est élevé pour les étudiants français. Mais ceux-ci n’empruntent pas pour leurs besoins quotidiens. Ils  travaillent plutôt : 77% au cours de l’année ou l’été et cela représente désormais 55% de leurs ressources globales.

A partir de là, pourquoi les banques investiraient-elles sur un marché qui parait devoir rester limité ? Tout simplement parce que les étudiants représentent pour les banques leurs meilleurs clients de demain et dès aujourd’hui la meilleure cible pour nombre d’innovations, comme le mobile banking. Parce que l’âge critique de la relation bancaire se situe entre 20 et 25 ans : à 20 ans, 60% des jeunes sont dans la même banque que leurs parents. Mais la moitié aura changé d’établissement à 25 ans.

Vis-à-vis des étudiants, l’enjeu, pour les banques, est donc de se faire connaitre, d’attirer et surtout de retenir, de fidéliser. Il s’agit donc, plutôt que de proposer simplement des produits, de définir et de proposer des services pertinents. Il s’agit d’affirmer sa présence, d’animer des relais communautaires, de s’adresser aux écoles, comme aux parents – au moment critique où ceux-ci se demandent s’ils pourront financer les études de leurs enfants et notamment un passage à l’étranger, etc. Il s’agit en deux mots de passer d’une approche produits (proposer des crédits, des moyens de paiement, …) à une approche clients (deviner et satisfaire des attentes, répondre à des besoins). Certaines banques se sont nettement engagées dans cette voie qui demeure néanmoins, pour la plupart d’entre elles, une vraie innovation.

Guillaume ALMERAS/ Score Advisor

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