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Cinquante néo-banques. Qui sont-elles? Que proposent-elles?

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Cinquante néo-banques. Qui sont-elles ? Que proposent-elles ? Juin 2017. 78 pages.

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Cette étude dresse un panorama des principales et des plus innovantes néo-banques – ces nouvelles entités dont on parle désormais de plus en plus, sans savoir très bien en définir la nature et les profils. L’étude permet de les connaître mais aussi de saisir leur spécificité et leur originalité. Elle permet de découvrir tout un nouveau monde en formation sous ses multiples aspects.

Plus largement, l’étude s’efforce de mieux faire connaitre et apprécier l’actualité, la diversité et la pertinence des innovations dans les domaines bancaires et financiers, avec le souci de saisir les stratégies développées, avec leurs impasses parfois et leur succès quelquefois. En tant que telle, l’étude complète ainsi notre Panorama international des startups fintech. Plus de 500 solutions fintech à découvrir (dernière édition, mai 2017, 257 pages).

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Qui sont les néo-banques ? Des établissements, non forcément dotés d’une licence bancaire, qui s’attachent à renouveler l’offre des banques classiques et les modes de relations que l’on entretient avec elles. Cela recouvre une population bigarrée. De jeunes pousses voulant réinventer la banque. Des établissements de paiement proposant de vivre sans banque. Des surgeons de banques classiques, 100% mobiles. Et même un établissement universel, mBank, la quatrième banque polonaise, en train de muer en néo-banque.

Plus précisément, différentes stratégies distinguent les néo-banques. Derniers apparus, ainsi, les agrégateurs de services financiers proposent, à travers une appli innovante et personnalisée, une interface de premier contact pour gérer ses affaires financières et bancaires, à partir de laquelle ils comptent bâtir une plateforme de produits et de services propres ou partenaires. Autre catégorie, les comptes courant hors banque, eux, sont proposés par des établissements de paiement selon une formule minimaliste : un compte avec IBAN sans possibilité de découvert + une carte de paiement + une appli de gestion en ligne. Bien qu’ayant pu être présentés, à l’instar Compte Nickel en France, comme faisant une concurrence directe aux banques classiques, ces établissements sont en fait limités à un marché de niche, sauf à élargir leur offre.

Souvent dotées d’une licence ou directement créées par des banques classiques, les néo-banques proprement dites visent les particulier, les entreprises ou les deux. Certaines ciblent des clientèles particulières (étudiants, freelancers, familles et enfants, migrants, …). La plupart proposent des formules limitées, conçues pour le mobile, la plupart du temps assez proches de celles qu’offrent les comptes hors banque mais qui tendent rapidement à s’étoffer.

Enfin, un certain nombre d’initiatives inclassables veulent réinventer l’usage même de l’argent, refonder la banque sur un modèle coopératif ou bien encore brouillent les frontières entre banque, courtage et plateforme de finance participative. Ce sont les néo-banques les plus innovantes mais elles ont souvent à peine démarré ou bien peinent à démarrer.

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Spontanément, les néo-banques sont vues comme forcément innovantes. Cependant, ce n’est plus tellement le cas aujourd’hui – d’autres startups et certaines banques classiques, comme le montre notre Cahier de tendances 2017 dans la banque de détail, paraissent désormais bien plus innovatrices. En fait, les néo-banques proposent de plus en plus les mêmes choses et, quand elles ne sont pas rachetées par des banques, semblent engagées dans une course à la taille, comme en témoignent les impressionnants montants d’investissement que certaines, à l’instar de SoFi, sont parvenues à lever. A quelques exceptions près – comme N26, ayant affiché d’emblée une ambition européenne – les néo-banques profitent de l’étanchéité des marchés bancaires nationaux. L’offre tend ainsi à se concentrer sur quelques leaders dans chaque pays. Pour cela, elle se limite à l’essentiel, tente de jouer sur les économies d’échelle et abandonne volontiers ses aspects les plus innovants.

C’est qu’au fond, le modèle des néo-banques n’a pas convaincu. Sur cinq continents, cinquante néo-banques n’ont pas jusqu’ici conquis cinq millions de clients et, parmi les plus anciennes, celles qui paraissent avoir atteint l’équilibre sont plus que rares. Leur rachat par des banques classiques se comprend ainsi.

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Au départ, avec Moven ou Simple, les néo-banques comptaient avant tout sur la transparence et la commodité. Elles voulaient réinventer la banque autour des outils de Personal Finance Management. Leur offre était cependant bien trop limitée pour satisfaire beaucoup de clients. Surtout, elle ne convenait guère aux usages. Au départ, Moven ne prévoyait même pas de proposer des cartes bancaires. Depuis, nombre de néo-banques ont dû réintroduire les chèques, les dépôts de cash…

Il fallait donc élargir l’offre et est ainsi apparue l’idée de capter la relation client, toujours sur la base d’un outil de gestion, et de développer des plateformes d’offres assorties de conseils. Mais où est la forte expertise que suppose un tel modèle ? On se fie à l’IA et au Big Data pour l’apporter.

Au fond, le modèle de la plupart des néo-banques peut paraître assez fragile et cela explique que, malgré des tarifs très avantageux et de véritables avancées en matière de commodité, elles peinent à conquérir le grand public. Toutes font le pari que les affaires bancaires peuvent être simples. Du coup, faire de la banque doit être facile et immédiat – le temps réel est l’un des principaux arguments des néo-banques. Mais quels clients visent-elles exactement ? Un client modèle qui ne fait pas de chèques et n’utilise pas de cash. Un client  qui, parfaitement à l’aise avec son smartphone, n’a besoin de rencontrer personne et se passe de toute relation humaine suivie pour ses affaires financières. Un client qui n’a pratiquement pas besoin de crédit et qui, pour son épargne et ses placements, se satisfera d’un conseil automatisé.

Ce client existe-t-il ? Sans doute correspond-il assez à certains profils, comme celui de quelques jeunes actifs diplômés qui commencent juste leur carrière. Toutefois, outre que cela représente un segment étroit, cela correspond également à la clientèle la moins rentable et la plus infidèle qui soit, puisque focalisée sur le fait de dépenser le moins possible pour accéder à des services bancaires (et il est frappant de constater que, sauf exceptions, les néo-banques ne proposent d’ailleurs aucune formule de fidélisation, particulièrement à travers un scoring, à la différence de ce que développent désormais nombre des premiers établissements internationaux).

On a voulu faire simple, tout en poursuivant un objectif de personnalisation qui supposait en fait d’introduire davantage de choix, de prendre en compte des paramètres nouveaux. Fidor paraissait engagée dans cette voie, qu’Atom Bank explore aujourd’hui. Tandis que Civilised Bank ou OakNorth Bank remettent le relationnel au premier plan.

Sans doute est-il encore trop tôt pour juger. Les néo-banques ont montré qu’on pouvait non seulement introduire des changements importants dans les relations bancaires mais qu’on pouvait surtout redéfinir celles-ci autour de valeurs nouvelles : transparence, rapidité, personnalisation. Les banques traditionnelles ne peuvent plus l’ignorer. Dans leur empressement à vouloir tout changer, les néo-banques ont cru qu’elles collaient aux attentes des clients. Elles n’avaient pas anticipé qu’il leur faudrait également changer les comportements de ces derniers. Mais elles y parviendront. C’est pourquoi il importe de les suivre.

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