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Table des matières :

Les programmes de fidélité à points

Favorisent-ils vraiment la fidélité ?

Que gagne-t-on avec les programmes de fidélité ?

Quels types de clients les programmes de fidélité mobilisent-ils et jusqu’où ?

Récompenser la fidélité doit se traduire par des conditions privilégiées sur les offres elles-mêmes, ainsi que par un niveau de service rehaussé.

Fidélité et sentiment d’appartenance

 

Pour les banques, acquérir un nouveau client coûte trois fois plus cher que de fidéliser un client existant. Et un client réalise des dépenses d’autant plus élevées qu’il est plus fidèle. Fidéliser ses clients est important, ainsi, mais n’est pas si facile.

Beaucoup d’établissements bancaires n’ont pas de programme de fidélité et plusieurs ont renoncé à maintenir ceux qu’ils avaient mis en place, qu’il s’agisse de la Banque postale avec le programme Adésio ou qu’il s’agisse de Bank of America avec AddItUp.

Par comparaison avec d’autres secteurs d’activités, les banques ont longtemps fait le minimum en matière de programmes de fidélité. Cela tient sans doute au fait que les clients des banques sont particulièrement… fidèles ! Selon un chiffre régulièrement cité et qui n’a pratiquement pas été modifié depuis 20 ans, 70% des Français n’ont jamais changé de banque.

Un tel constat, cependant, est trompeur. Car cette « fidélité » n’empêche pas le nomadisme bancaire et, en France particulièrement, tandis qu’on ne voyait que ce chiffre, la multi-bancarisation – source de moindres revenus pour toutes les banques – s’est développée à un niveau que l’on peine encore à réaliser (voir Score Advisor Acquisition de clients. Churn. Multibancarisation. Un point sur la situation des banques de détail françaises).

A partir du milieu des années 2000, notamment à l’occasion de la mise en place des outils de CRM, beaucoup d’établissements ont été surpris de constater combien de leurs clients étaient peu rentables. Des programmes de fidélité ont été développés en conséquence et, parce que le sujet devient de plus en plus important ainsi, il est particulièrement intéressant de considérer les évolutions en cours dans ce domaine.

De nombreuses marques et enseignes revisitent en effet leurs programmes de fidélisation. Elles doivent composer avec deux tendances fortes, à priori antagonistes : d’une part, la volonté d’enrichir l’expérience client en proposant des contenus et des services additionnels beaucoup plus personnalisés ; d’autre part, l’octroi de récompenses financières immédiates, de plus en plus attendues par les clients.

Qu’apporte ce dossier ? : un tour d’horizon, à la fois large et précis, sur les formules de fidélisation que les banques développent aujourd’hui, avec une focale sur les établissements français.

A qui s’adresse-t-il ? : aux établissements qui entretiennent un ou des programmes de fidélité et cherchent à les développer, ainsi qu’à toutes les banques à la recherche d’idées nouvelles en ce domaine.

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