Description du produit

Aujourd’hui, les banques passent au Big Data. D’ores et déjà, des solutions sont apparues, comme les « offres liées à la carte ». Les enjeux sont multiples :

• agréger en temps réel des données de sources et de formats différents sur une même Data Management Platform, afin de disposer du profil actualisé de chaque client, quel que soit son point d’entrée en contact avec la banque ;
• parvenir à définir des offres personnalisées qui collent au plus près aux attentes et besoins des clients ;
• favoriser ainsi les rebonds commerciaux : compléter les ventes par d’autres produits.

Par « Big Data » on entend la possibilité de prendre en compte, pour les traiter, des données en nombre quasiment illimité et de rompre avec l’obligation de les stocker selon des procédures uniques, rigides. Par ailleurs, arrivant en flux continus (exemple : utilisation de leur carte bancaire par les clients au fil de la journée), les données peuvent également être traitées en temps réel.

Le Big Data recouvre ainsi trois orientations déterminantes :

• deviner les attentes des clients.
• Leur faire des propositions ciblées.
• Intégrer l’analyse d’un grand nombre de données à l’ensemble des décisions commerciales et stratégiques. Devenir une entreprise « data-driven».

Le but principal du Big Data est donc, à travers l’analyse des données disponibles, de parvenir à prédire des comportements, de formuler des offres en conséquence et ceci à l’échelle individuelle des clients. En d’autres termes, il s’agit de développer une vision 360° des clients, tenant compte en temps réel de leurs interactions précédentes – de tout ce que la banque sait d’eux – pour être toujours en mesure de proposer autre chose, avec de réelles chances d’intéresser. On prend alors pour objectifs :

• de raccourcir le délai de rentabilisation d’un client
• de baisser les coûts de mise en vente et de publicité
• d’augmenter la satisfaction des clients et de lutter ainsi contre le churn, ou taux d’attrition.

Les données qu’elles détiennent deviennent de la sorte une matière première déterminante pour les banques, dont toutes les relations commerciales sont alors centrées sur le client, ses attentes et ses préférences, plutôt que sur les produits. Le Big Data aboutit à une approche baptisée Customer Centricity consistant à aligner les offres sur les envies et besoins réels des clients. Rien de plus souhaitable sans doute. Pourtant, cela ne va pas de soi.

A ce stade, en effet, rien ne permet d’écarter l’éventualité que le Big Data, fondé sur de larges illusions, fasse finalement assez vite long feu. Plus précisément, la capacité à traiter de manière fine de grandes masses de données parait ne devoir être véritablement fructueuse, pour les banques, que sous trois conditions : 1) renouveler suffisamment leurs offres ; 2) parer le risque que d’autres acteurs ne les supplantent dans la relation directe avec leurs clients ; 3) adopter un positionnement clair sur l’utilisation des données personnelles de leurs clients.

Il ne faudrait donc pas voir le Big Data remplir un rôle uniquement marketing. Il concerne en fait l’ensemble de l’offre, qu’il amène à redéfinir et à compléter. L’enjeu du Big Data est non seulement de parvenir à des offres personnalisées mais encore à définir de nouvelles offres.

Tout dépend néanmoins de ce qu’on attend du Big Data :

• Une automatisation des principaux process bancaires, de la relation client et du marketing jusqu’à la gestion des risques et des crédits, faisant à terme des banques des sortes de grands ordinateurs centraux n’employant des personnels qu’à titre supplétif.
• Ou bien la possibilité de rendre de nouveaux services, d’augmenter les possibilités et les choix, en utilisant mieux et davantage de données, pour rendre finalement les clients plus actifs. Dans ce cadre, la transparence quant aux données utilisées serait un argument qui, choisi par certaines banques, pourrait se révéler porteur car, sous la forme qui est actuellement la sienne, ni l’efficacité ni l’acceptabilité du Big Data ne paraissent assurés à terme…

Qu’apporte ce dossier ? : il permet de suivre de manière documentée et précise l’actualité du Big Data bancaire et de l’approche « centricité client ».