En décembre 2012, Which? (l’équivalent britannique de l’UFC-Que choisir ?) a publié un rapport sur le sujet sensible des pratiques commerciales des banques au Royaume-Uni. Retour sur un document remarqué.

Ce que le rapport de Which?, réalisé sur la base d’interviews de banquiers, met au jour est une vraie révélation : les banques sont organisées pour gagner de l’argent ! Et la situation s’aggrave : elles n’ont jamais mis autant de pression sur leurs commerciaux.

Ce dernier constat peut paraître déconnecté des réalités, alors que des établissements comme HSBC ou Barclays ont rompu avec leurs politiques de bonus des forces de ventes en agences et dans les centres d’appels. Mais cela n’est qu’un pis-aller pour Which? qui dresse ce grave constat : une véritable culture commerciale s’est développée au sein des banques.

C’est au point, en effet, que 71% des commerciaux y reconnaissent désormais que vendre fait partie de leur job ! Pire encore, 44% d’entre eux estiment qu’ils feraient mal leur travail en ne vendant pas assez.

Face à cela, on ne compte plus qu’une minorité de commerciaux gardant suffisamment de conscience pour ne pas apprécier de se retrouver dans une situation où vendre deviendrait leur principal challenge.

On le sait, la pression sur les commerciaux peut conduire ces derniers à proposer aux clients des produits dont ils n’ont pas besoin ou qui ne leur sont pas adaptés. 40% des vendeurs y auraient recours. On pourrait croire que vendre aux gens des choses qui ne leur conviennent pas est une stratégie commerciale assez perdante mais, souligne Which?, ce serait compter sans la souffrance infligée ainsi aux clients, obligés de savoir ce qu’ils achètent et qui peuvent même se retrouver dans la situation d’avoir à dire non et ceci, même, plusieurs fois.

Pour Which?, une seule solution s’impose : la définition d’un code de conduite professionnel, pour soustraire les commerciaux à la triste obligation de vendre.

Soyons sérieux ! Des abus ont sans doute lieux. En Grande-Bretagne, la FSA les a d’ailleurs précisément pointés, comme le cas des assurances emprunteurs pour les crédits. Mais cela tient-il vraiment aux bonus des commerciaux ? En France, la part variable du salaire des chargés de comptes est en moyenne de 7% à 9%. Dans certains cas, elle peut atteindre 15%, voir 20% mais elle peut aussi et plus fréquemment être beaucoup plus faible (3%), voire nulle, comme au Crédit Mutuel, si l’on en croit sa publicité. De plus, il s’agit rarement d’un simple commissionnement à l’acte.

Rien de tout cela n’est extravagant dans le commerce de détail et l’on peut se demander à quelles constatations aboutiraient les mêmes investigations conduites dans la grande distribution, la vente de véhicules, ou le domaine pharmaceutique.

Le vrai problème, en l’occurrence, serait le délit d’entente entre établissements bancaires, aboutissant à ce que les clients n’aient en fait aucun choix en termes d’offres et de conditions. Mais, curieusement, cet aspect n’est pas traité. Sans doute parce qu’il conduirait à demander plus de concurrence, à rebours des attentes de Which?, qui se satisferait visiblement davantage de retrouver des fonctionnaires derrière les guichets.

Un tel point de vue n’aide pas, quand le grand challenge des banques de détail aujourd’hui, alors que leurs résultats sont en baisse, est de rompre avec une vision les ayant trop longtemps poussées à croire leurs clients captifs. Les offres des banques et leur tarification doivent désormais être calées sur les attentes de clients mieux informés et dont les possibilités de choix s’accroissent chaque jour. Dans un tel contexte, tout le monde aura à gagner, non à ce que les banquiers renoncent à réaliser des profits mais à ce que les clients soient plus exigeants.

P. ADOUX/Score Advisor

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