A ce stade, qu’ils disposent ou non d’agences, les établissements financiers – banques et néobanques – qui ont pu se développer en se passant de tout contact direct demeurent des exceptions.

La banque digitale ne disqualifie pas le contact direct. Au contraire ! Mais beaucoup d’établissements se sont davantage attachés à transformer leurs agences plutôt qu’à repenser la relation physique directe. D’autres, en revanche, ont choisi de mettre cette dernière en avant. Souvent en rencontrant un succès plus fort qu’attendu. Plus fort que celui rencontré suite à la réféction de leurs agences.

On observe en général que 3 mois après la rénovation d’une agence, les ventes ont augmenté en moyenne de 2% à 3,1%. Le contact direct, même hors agence, permet de viser un accroissement des ventes de 5% et plus – s’il est réussi, c’est-à-dire s’il offre aux clients des informations appréciables ou la possibilité de lever des difficultés (notamment dans le maniement de l’appli bancaire).

Voici donc dix initiatives à travers lesquelles les banques ont pu mettre en avant un nouveau style de rapports directs avec leurs clients.

1/ Rendre les personnels d’agence mobiles.

Un double enjeu : briser l’image du banquier passif ou poussif, campé derrière son bureau/offrir plus de flexibilité à des clients qui n’ont tout simplement plus le temps de passer dans leur agences.

Beaucoup d’établissements ont été tentés par cette formule ou l’ont essayée. Mais il y a eu des déceptions. C’est que, pour s’installer de manière durable, la formule –  intéressante surtout sur certaines plages horaires – suppose de revoir en conséquence l’organisation du travail des personnels d’agence. Ce qui n’a pas toujours été fait.

 

2/ Solliciter l’attention. Développer des présences nouvelles, inattendues.

Beaucoup de choses ont été tentées à cet égard. Avec beaucoup de déceptions. Certaines initiatives ont rencontré du succès mais n’ont pas été durables (actions de marketing urbain, jeux, Pokemon Go). D’autres ont retenu l’attention mais ont peu généré de relations supplémentaires (cas notamment des robots à l’entrée des agences) ou n’ont séduit que des clients déjà fidèles (cas notamment des expos tenues dans les agences).

En revanche, les agences temporaires ou mobiles, dès lors qu’elles s’installent dans des lieux de passage, ont montré qu’elles pouvaient avoir un impact notable, qui peut même s’étendre à la fréquentation des agences « en dur . Certains établissements, ainsi, les ont institutionnalisées.

Acquérir une nouvelle visibilité, aller là où les clients se concentrent, proposer des rapports directs simplifiés et optimisés – en remplacement ou en complément des agences classiques. Même des établissements sans agences peuvent ressentir le besoin d’y avoir recours :

3/ Créer de nouveaux relais de proximité

Il ne s’agit pas d’agences mais de sortes de points-relais dédiés à fournir une assistance immédiate dans des lieux fréquentés (galeries marchandes, gares ou aéroports, …). Des kiosques ou de simples guichets pour familiariser les clients avec les applis bancaires, répondre à leurs problèmes immédiats et les orienter au besoin vers les agences ou leur permettre des consultations à distance.

Cette formule a été très peu explorée en France.

4/ Proposer de nouveaux espaces de détente et de rencontre.

L’idée est apparue sur les campus universitaires, où quelques kiosques bancaires existaient : pourquoi ne pas proposer en plus un point de rassemblement aux étudiants ?

Etendu aux agences classiques, le principe a rencontré, sur plusieurs continents, un succès inattendu. D’autant plus que les agences-café, que plusieurs établissements avaient lancées, n’avaient pas convaincu. Il ne s’agit plus néanmoins de transformer l’agence en café mais de créer, à côté d’elle, un espace de rassemblement librement occupable, comme les villes et les autres commerces en offrent désormais de moins en moins.

Ces initiatives, qui ne s’adressent pas uniquement à une clientèle jeune, parient sur une transformation profonde de l’image des banques. Il n’est donc pas recommandé de viser trop vite des espaces trop grands de type flagships.

5/ Aménager les premiers contacts avec les prospects.

Pour les clients acquis et pour tout ce qui concerne les fonctions de conseils exercées par les chargés de clientèle, les classiques bureaux conviennent encore très bien. En revanche, pour les prospects, surtout jeunes, il est préférable de prévoir un terrain de rencontre plus égalitaire et direct – over the counter.

L’idée n’est donc pas de transformer les agences en de tels espaces mais d’introduire de tels espaces dans les agences.

8/ Insister sur la disponibilité.

Trop d’agences ont été transformées pour accueillir quasi-uniquement des visiteurs sur rendez-vous. Cela précipite en fait la disparition des agences, qui ne jouent plus un rôle d’accueil de proximité pour les clients (de sorte que dans la plupart des cas, un espace de services avec un guichet a été maintenu). Et cela fait du rapport direct un service particulier (pouvant être facturé en tant que tel). Cela peut néanmoins être vécu comme une dégradation de service et un manque de réassurance si les dispositifs de banque à distance et en ligne ne facilitent pas le traitement de toutes les opérations et de tous les cas particuliers (ce qui n’est encore le cas d’aucune des applis bancaires !). Dans l’attente, cela se traduit par une surcharge inattendue d’appels téléphoniques et d’emails aux chargés de clientèle et aux centres d’appels.

7/ Mettre les personnels d’agence en avant.

C’est le contre-coup inévitable du développement de la banque digitale et la plus forte anonymisation des relations qu’elle entraine. Les formules pour personnaliser les contacts sont diverses, avec un effet positif, voire très positif constaté pour la plupart d’entre elles : mise en avant des équipes dans les publicités, présence des agences sur les réseaux sociaux, choix des conseillers par les clients, agences franchisées, …

8/ Donner de la visibilité aux changements

Parce qu’il fallait entrer dans les agences pour les apercevoir, parce que de dehors rien n’avait apparemment changé, trop de transformations sont restées largement inaperçues.

A contrario, certains établissements n’ont pas hésité – généralement avec succès, cela fait également partie du contact – à adopter une approche architecturale originale. Pour que la réfection de leurs agences, ou de quelques-unes d’entre elles, soit un événement urbain :

Une autre formule, à ce stade encore originale, permet, même limitée à une ou quelques installations, de créer une nouvelle visibilité : la proximité ou le partage de locaux avec d’autres enseignes non financières.

9/ Abattre les murs

A l’échelle d’un grand réseau, une solution plus simple a été d’abattre les murs, surtout pour des agences nouvelles installées, dans des lieux commerciaux à fort passage. Par ailleurs, cette solution permet de mettre en avant la plupart des initiatives précédentes.

Dans de telles agences, les comportements clients changent. Les demandes sont plus immédiates et pratiques (liées notamment à l’emploi des applis bancaires). Cela doit être anticipé. Les traitements doivent être optimisés pour pouvoir être accélérés. Au risque sinon de provoquer des engorgements et des temps d’attente dissuasifs (les boutiques de téléphonie mobile rencontrent le même problème).

10/ Organiser, dans la durée, de nouveaux parcours clients.

Si les équipes, en contact direct avec les clients, doivent être mises en avant, il convient également qu’elles disposent d’un réel pouvoir de décision et que les processus soient suffisamment optimisés pour permettre, pour l’essentiel, des contacts qualifiés mais rapides (vision complète de la situation des clients, liaisons facilitées avec les services de traitement et spécialisés, …).

Par ailleurs, il est important que les clients se sentent face à une équipe, dont ils auront l’occasion de rencontrer plusieurs des membres, selon les expertises des uns et des autres, comme selon les remplacements. Sans oublier le Directeur d’agence, dont l’impact commercial sur l’équipement des clients est notable.

*

Les agences doivent changer. Les contacts directs, dans la banque, ne sont pas voués à disparaitre. A ce stade, ils demeurent le mode de contact majoritairement préféré des clients. Et ils sont jugés les plus efficaces au-delà des traitements les plus simples.

Dès lors, plutôt que de transformer les agences pour endiguer une chute de fréquentation de toute manière inévitable, ne faut-il pas davantage reposer les relations directes avec les clients ? Pour les faciliter et les rendre plus immédiates ; en même temps qu’ouvertes à plusieurs interlocuteurs, à différentes compétences, plutôt que centrées sur un seul chargé de compte ?

Envie d’en savoir plus et d’aller plus loin ? Pourquoi ne pas en discuter ensemble ?

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