C’est un aspect sur lequel nous insistons parce qu’on en parle peu, alors qu’il change considérablement, sous nos yeux, les pratiques bancaires les plus basiques. Les banques deviennent des places de marché, des banques superstore. Avec les CLOs, les offres liées à la carte, notamment, les paiements deviennent inséparables d’un projet de dépense ou d’un acte d’achat précis, assortis d’un « bon plan », d’une promotion. Vous en doutez ? Il suffit pourtant de jeter un œil sur la page d’accueil du site de BNP Paribas. Les « bons plans » y apparaissent désormais parmi les principaux onglets. Qui l’avait prévu ?

bnpp

Le phénomène est particulièrement sensible aux USA, depuis plusieurs années. D’un côté, les interchanges sur les paiements par carte ont nettement baissé, ce que les banques n’ont pas pu compenser en relevant leurs tarifs sans provoquer des tollés. D’un autre côté, la baisse des taux a fortement réduit la rémunération des dépôts des clients. Comment dès lors, augmenter les transactions par carte tout en compensant la baisse de rémunération pour les déposants ?

L’idée a été de leur proposer des cashbacks sur leurs achats. Instruments de fidélisation, ils permettent en effet aux clients de faire des économies, ce qui compte en période de crise, tout en leur distribuant un peu d’argent. Ils permettent également aux commerces de mieux cibler leurs offres et promotions. Ils accroissent enfin l’utilisation des cartes bancaires que portent les clients des établissements proposant les meilleurs programmes de rewards.

Plusieurs banques américaines ont ainsi développé ce genre de programmes, comme Chase (Shop through Chase). Certaines utilisent même les relevés de compte de leurs clients à cet effet (PNC Bank, par exemple). A ce stade, c’est le programme de Bank of America, BankAmeriDeals, qui semble le plus avancé et le mieux conçu. Lancé dès 2012, il développe une formule qui pourrait bien se généraliser.

CashBackDeals

Si l’on est client en ligne et sur mobile de Bank of America, on accède à une appli qui, en fonction de ses achats passés, propose des promotions et cashbacks selon les différentes enseignes. Les offres sont limitées dans le temps. Les cashbacks sont payés dans le mois.

La solution a été particulièrement bien conçue. D’abord, elle s’ouvre aux commerces de proximité, ce qui est un argument vis-à-vis de la clientèle des TPE et des professionnels, auxquels Bank of America offre la possibilité de toucher directement leurs clients habituels.

Ensuite, les aspects de confidentialité ont d’emblée été posés et réglés. Bank of America ne vend ni ne transmet des données personnelles à personne. Les commerces ne savent pas à quels individus ils s’adressent précisément à travers BankAmeriDeals. Ils formulent leurs promotions et c’est la banque qui repère, en analysant leurs dépenses, leurs clients parmi les siens.

Enfin, l’outil a été conçu pour être d’un emploi transparent. Pas de promotions à faire valoir, pas de coupons à exhiber. Lors du lancement, l’exemple était cité d’un diner galant, où l’on peut être gêné de sortir ses bons de réduction au moment de payer (!).

BankAmeriDeals est en fait opéré par Cardlytics, une startup spécialisée créée en 2008, qui travaille avec 400 établissements financiers dans le monde. Sans son savoir faire, Bank of America n’aurait sans doute pas pu seule développer une solution qui lui permet en fait de vendre simplement de l’espace publicitaire. Ainsi, sans avoir à développer une compétence nouvelle, l’établissement accroît son offre – de manière significative vis-à-vis des pros – et ses revenus.

En somme : un positionnement nouveau, renforçant celui existant, à travers une technologie de marketing personnalisé développée en partenariat entre une banque et une fintech (qui n’est plus vraiment une startup). PayPal a développé une solution assez comparable (PayPal Media Network) avec l’acquisition de la startup Where Inc. Autant d’exemples des schémas nouveaux que les banques pourraient mettre en place demain – pardon !, que certaines banques mettent en place aujourd’hui.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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