The Financial Brand a récemment publié le Top 100 des banques sur YouTube. Tels qu’ils apparaissent, les résultats sont toutefois assez difficiles à interpréter et ils ne permettent guère de comprendre pourquoi les banques enregistrent des succès contrastés sur ce réseau social. Quelques analyses complémentaires s’imposent.

Le classement publié paraît consacrer une absolue domination des banques anglo-saxonnes et de quelques pays émergents. Aucune banque française n’apparaît parmi les 100 premiers établissements. Mais, en fait, The Financial Brand n’a retenu que ceux qui publient des contenus en anglais. Sachant que le nombre de vues est le principal critère de classement (67 banques sur les 100 dépassant le million de vues), BBVA se classerait 5° et la Société Générale 7° si leurs scores étaient pris en compte.

De manière assez surprenante, le tableau montre également une faible corrélation entre le nombre de vues et le nombre d’abonnés. RBC enregistre près de 19 millions de vues avec un peu plus de quatre mille abonnés et Santander UK 14,2 millions de vues avec plus de dix mille abonnés. De manière générale, le nombre d’abonnés est particulièrement faible pour tous les établissements, sauf Wells Fargo et Bank of America.

Cela souligne que les banques utilisent encore YouTube selon une logique publicitaire, leurs succès tenant surtout à la diffusion virale de quelques vidéos promotionnelles bien faites. C’est notamment le cas de TD Bank (n°1 du classement) ou de Santander UK (9°) avec deux vidéos sur des automates distribuant des cadeaux. Cela vaut aussi bien pour Kotak Mahindra Bank (8°) ou Maybank (10°).

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D’un spot à un autre, comparables, le nombre de vues est souvent très inégal. Quant aux autres contenus, ils ont du mal à percer, même lorsqu’il s’agit de musique, de sport ou de tutoriels concernant les produits – du coup, l’originale Playlist que la Société Générale consacre à l’art contemporain ne s’en sort pas si mal en termes d’audience.

Pour autant, plusieurs établissements ont commencé à développer de véritables chaines sur YouTube, avec une vraie logique de média et des scores importants sur un nombre conséquent de vidéos, sur des sujets variés. Ainsi Emirates NBD (7°), s’adressant aux communautés indo-pakistanaises dans les Emirats et surtout Bank of America (4°), qui réalise des scores d’audience importants avec des sujets sur l’éducation financière, le sport ou la cuisine, avec des reportages. Si l’on reprend le classement de The Financial Brand en l’élargissant au nombre de vidéos réalisant des scores significatifs, Bank of America distance assez nettement les autres établissements.

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Toutefois, en France, le CIC fait beaucoup mieux ! Certes, avec le secours des Youtubers Cyprien et Norman mais encore fallait-il y penser et les convaincre. Dans le classement de The Financial Brand, le CIC serait 3°, alors qu’il s’adresse à un public francophone bien plus restreint que celui des grandes banques américaines.

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Alors que BNP Paribas et le Crédit Agricole semblent encore un peu à la traîne, on remarque également l’excellent score de la Société Générale. Sur YouTube, les financières rivalisent ainsi avec les autres grandes enseignes.

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En somme, alors que beaucoup y sont présentes depuis moins de 5 ans, les banques se défendent plutôt bien sur YouTube et les banques françaises en particulier. Cocorico !

Toutefois, il faudra sans doute encore un peu de temps avant que les banques ne deviennent des médias comptant vraiment sur le net. Sur sa chaîne, Cyprien, qui booste l’audience du CIC, enregistre… 1,15 milliard de vues et compte 8,8 millions d’abonnés. Beaucoup, beaucoup plus que les 100 banques du classement de The Financial Brand réunies.

R.T./Score Advidor

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