Aujourd’hui, la baisse de fréquentation des agences ne fait pas débat. La plupart des études s’entendent pour constater qu’en France, quels que soient les réseaux d’agences, 23% des clients en moyenne (21% en 2015) se rendent désormais moins d’une fois par an dans l’agence qui détient leur compte principal – contre 3% des clients seulement pour lesquels l’agence est l’unique point de contact avec leur banque. Personne ne conteste ces chiffres et tout le monde s’accorde à reconnaître qu’ils marquent une tendance actuelle et irréversible. Il n’y a qu’un seul problème : ces chiffres étaient exactement les mêmes il y a… vingt ans !
Il y a de quoi s’étonner dans la mesure où personne ne se réfère à des études d’il y a vingt ans. Récemment, cependant, un étudiant nous a envoyé son mémoire de fin d’études, dans lequel il a eu l’idée de retracer les évolutions à moyen terme. Il cite ainsi des études devenues introuvables mais que reprenaient des articles de presse et des mémoires toujours accessibles. Il s’agit notamment de baromètres établis par Andersen Consulting-BVA (1996), Bossard Consultants (1997), CEGOS (1998). On y découvre qu’en 1998, un client sur quatre déclarait déjà ne jamais se rendre dans une agence, tandis que 56% des Français affirmaient s’y rendre rarement ou très rarement, seuls 16% estimant que l’agence était indispensable pour traiter leurs opérations courantes. Aujourd’hui, les chiffres que recueillent les études sont non seulement comparables mais ils sont mêmes souvent moins élevés !
Depuis 20 ans, la banque à distance s’est généralisée, les banques en lignes sont apparues et le mobile banking se développe. Avec tout cela, les comportements auraient dû sensiblement évoluer et, ce qui touchait un quart des clients des banques il y a vingt ans, devrait en concerner bien plus de la moitié aujourd’hui. C’est à n’y rien comprendre !
De deux choses l’une : soit les études sont biaisées et ne cernent pas exactement le phénomène. Elles sont pourtant nombreuses et il est difficile de croire qu’elles sont pour la plupart faussées depuis plus de vingt ans. Soit c’est l’interprétation des chiffres qui est erronée et cela semble davantage plausible.
Car peut-être se trompe-t-on en supposant une fréquentation forte et répétée des agences auparavant, laquelle serait en perte de vitesse aujourd’hui. Si le phénomène semble bien réel, peut-être a-t-on trop tendance à le surestimer. Peut-être se trompe-t-on en croyant que la fréquentation était forte pour l’ensemble des clients.
Certaines études récentes montrent que, souvent, les clients qui rencontrent le plus fréquemment leur conseiller et se rendent dans leur agence sont également ceux qui utilisent le plus les autres canaux et réalisent le plus d’opérations en ligne. Le biais est ainsi sans doute de croire que les mêmes comportements concernent tous les clients. En fait, seule une portion d’entre eux consomment activement les services bancaires – sur tous les canaux. Une portion que l’on peut estimer à 25% de la clientèle, à laquelle s’oppose un autre quart qui, lui, a tendance à limiter au maximum ses interactions avec sa banque. Ce segment-là fait peu d’opérations en ligne et ne rencontre un conseiller que très ponctuellement, voire jamais. Ce n’est pas d’aujourd’hui et ce n’est pas une histoire de canaux.
Le nouveau Virgin Money Lounge de Sheffield.
Au total, pour une grande partie de la clientèle, la relation bancaire se limite à peu de choses. De sorte que la question n’est pas de savoir quels canaux doivent être privilégiés. Non pas que le sujet soit sans importance, tout au contraire mais la problématique ne s’y limite pas. Elle ne consiste pas à arbitrer entre internet, mobile et agence mais peut-être, avant tout, de faire en sorte que plus de clients soient plus actifs, plus concernés et plus curieux dans la gestion de leurs finances. C’est justement ce qu’on entend de plus en plus par « éducation financière » et cela voudrait dire qu’on pourrait peut-être faire non pas « revenir » mais tout simplement « venir » plus de clients dans les agences. Une perspective plutôt à contre-courant de tout ce qu’on entend sur le sujet !
P. Adoux/Score Advisor
