Nous avons présenté hier la stratégie de JP Morgan Chase en banque de détail aux Etats-Unis, en soulignant au passage le succès enregistré par ailleurs par Chase au Royaume-Uni. Un succès qui parait infirmer sa stratégie américaine, puisqu’il consiste à proposer une relation bancaire 100% digitale. Pourtant, la contradiction n’est qu’apparente et UK Chase s’inscrit tout à fait sous la même stratégie.
Ouvert en septembre 2021, UK Chase a gagné plus d’un demi-million de clients en moins d’un an avec une offre rudimentaire : deux formules de compte qui proposent au total 1% de cashbacks sur les dépenses par carte, 1,5% de rémunération des dépôts et 5% sur les arrondis mis de côté. Rien de nouveau donc sur un marché britannique sur lequel se distinguent déjà de nombreuses banques digitales, dont plusieurs néobanques. Le succès d’UK Chase est donc assez surprenant. D’autant plus que l’essai de banque digitale lancée par JP Morgan Chase aux Etats-Unis, Finn, fut un flop.
Pour Chase, le Royaume-Uni n’est qu’une première étape, décisive, avant d’autres pays. La ligne de conduite consiste à investir rapidement sur les moyens informatiques, pour proposer d’emblée le meilleur niveau de service (avec les outils de gestion qui seront bientôt proposés) et se développer ensuite avec des coûts marginaux faibles. Dans ces conditions, UK Chase s’attend à perdre un milliard $ ces prochaines années et ne vise le point mort qu’en 2027 ou 2028. Mais les investissements réalisés au Royaume-Uni devront être utilisables sur d’autres marchés.
Impossible, selon ce schéma de rentabilité, d’ouvrir en plus des agences mais, qui sait, celles-ci pourraient bien arriver plus tard, à travers la reprise d’un réseau. Chase se déploie à l’international par acquisitions en effet – ainsi a-t-il pris 40% dans C6, la troisième banque digitale au Brésil, l’un de ses prochains marchés visés.
Car, nous l’avons souligné, la stratégie du groupe est celle, classique, de la banque universelle ; revisitée pour faire face aux nouveaux acteurs, en proposant ce qu’ils ne peuvent proposer (un rapport physique direct de proximité) ou ce qu’ils maitrisent mal (les dépôts). Dans la stratégie de JP Morgan Chase en banque de détail, les dépôts fournissent le socle d’une relation de banque principale avec les clients. Et ceci, particulièrement, dans un contexte inflationniste provoquant de fortes craintes des clients quant à leur pouvoir d’achat.
Nous l’avons signalé, ces craintes suscitent actuellement des demandes d’assistance à la gestion de budget qui se tournent bien davantage vers les réseaux sociaux que vers les budgeting tools des banques. De manière surprenante, UK Chase qui promeut le kakeibo, l’art japonais de la gestion de dépenses, semblent l’un des très rares établissements qui à ce stade semble l’avoir réalisé et en tenir compte.
En tous cas, ce sont les dépôts qui paraissent expliquer le succès d’UK Chase dont le demi-million de clients n’ont pas encore réalisé 50 millions $ de dépenses mais qui a déjà collecté 10 milliards $ de dépôts.
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