Plateforme mexicaine de crédit visant les Millenials (22-35 ans), Creditlikeme, créée en 2012 à Sinaloa, se heurtait à des taux de défaillance énormes et compromettant tout développement possible : jusqu’à 64% des crédits (de 150 à 1 000 $ à six mois maximum) qu’elle accordait n’étaient pas remboursés aux échéances prévues ou pas remboursés du tout ! Comment faire ? Pour y avoir joué toute leur jeunesse, les fondateurs connaissaient bien la puissance d’engagement des jeux en ligne et ils ont choisi de développer quelque chose d’équivalent.

Dans l’univers financier, la ludification ne surprend plus. Si toutes les banques ne proposent pas des jeux sur leur site ou leurs applis, beaucoup multiplient néanmoins loteries, challenges et centres d’intérêts ludiques sur les réseaux sociaux.

Au départ, il s’agissait de séduire les plus jeunes. Mais la ludification tente désormais de conquérir d’autres publics. On s’accorde à penser qu’une dimension récréative est un plus. Qu’elle représente un attrait dont il serait dommage de se priver. Toutefois, de plus en plus d’établissements entendent désormais aller un peu plus loin. Pour eux, l’important ne sont pas les jeux eux-mêmes mais le renouvellement de la relation client. Creditlikeme en fournit un excellent exemple.

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Ses clients sont devenus des « players ». Mieux ils se comportent, en tant qu’emprunteurs, plus ils augmentent leur niveau et plus ils améliorent le taux d’intérêt auquel ils peuvent emprunter – la plateforme distribue en effet des crédits de faibles montants et vise un fort renouvellement des demandes de la part des… joueurs.

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Ceux-ci disposent d’une option de « pause ». Ils peuvent suspendre le jeu. Concrètement, ils peuvent différer le remboursement de leur prêt d’un mois sans aucune pénalité. Et chaque joueur dispose de deux « vies ». S’il les perd, notamment du fait de retards de paiement, il est pénalisé. Enfin, des « badges » et des « trophées » sont distribués.

Les objectifs de Creditlikeme étaient évidemment d’abaisser son taux de défaillance mais encore de fidéliser ses clients et de se faire facilement connaître. Dix-huit mois après avoir mis en place cette gamification, le taux de défaillance est passé de 64% à 44%, les retards de paiement de plus de trente jours de 45% à 12%, le taux de renouvellement des demandes de 70% à 92% et 90% des joueurs recommandent la plateforme. Par ailleurs, à travers les différents niveaux de confiance, des segments de clients « fiables » et fidèles ont pu être dégagés.

La ludification, ainsi, peut être bien plus qu’un gadget. Elle change l’image des établissements et elle répond à de nouveaux comportements, de nouvelles attentes chez leurs clients. Elle représente une dimension nouvelle et importante de la relation client. Mais, pour le saisir, il faut moins considérer les jeux eux-mêmes que les valeurs nouvelles qui leur sont attachées et qui peuvent permettre de redynamiser l’expérience client, de lui donner plus de rythme et d’intensité.

On peut reprocher à l’approche d’infantiliser les clients mais outre qu’un tel reproche sera sans doute plus naturellement formulé par les plus de 45 ans que par leurs cadets, on ne peut manquer de souligner qu’une telle approche évite en l’occurrence le caractère de surveillance intrusive et suspicieuse que beaucoup de prêteurs commencent à développer à travers la prise en compte de l’activité des emprunteurs sur les réseaux sociaux, la mobilisation de leurs amis et proches, etc. – jusqu’à la dimension orwellienne de Sesame Credit en Chine.

Plutôt qu’une surveillance envahissante, Creditlikeme a choisi la responsabilisation sur un ton décomplexé et en évitant toute menace. La ludification est un état d’esprit.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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