Depuis la fermeture des Cafés d’ING Direct, on pouvait croire que le concept de l’agence cozy, adoptant le style d’un café ou même d’un restaurant, avait fait long feu. Plusieurs grandes banques ont pourtant relancé ce concept récemment. Pourquoi ?

Offert aux clients il y a une quinzaine d’années par des établissements comme Umpqua Bank aux Etats-Unis, le café s’est généralisé dans les agences bancaires (avec la mise à disposition de la presse), comme dans d’autres commerces. Et, pour rompre spectaculairement avec l’image traditionnelle des banques, plusieurs établissements ont voulu transformer certaines de leurs agences en véritable lounges. En adoptant le style de ces derniers et en y servant boissons et nourriture :

Acru by First Cherokee State Bank, USA.

Alors que les relations bancaires courantes se déplaçaient sur les canaux digitaux, l’agence devait désormais favoriser des contacts de qualité et permettre une relation facilitée avec les clients. Dans ses Cafés, ING Direct entendait ainsi particulièrement gommer toute asymétrie de relation banquier/client. Équipés de portables, les chargés de compte étaient invités à se placer sur un canapé à côté de leurs clients, après leur avoir offert une boisson.

N’ayant plus vocation à traiter de nombreuses opérations, l’agence devait devenir un lieu qui invite à s’attarder, où il est agréable de prendre son temps – on essaya ainsi souvent d’y réaliser des expositions. A la limite, comme dans les Lounges de Virgin Money, au Royaume-Uni, il n’était même plus possible de réaliser des opérations courantes dans ces agences d’un nouveau type.

Sous cette orientation vers le « slowcial », des pistes toutes nouvelles ont été explorées. Pistes olfactives (senteurs d’ambiances, parfums « pour agences » spécialement créés). Pistes acoustiques (dans son Flagship à Brisbane, Bank of Queensland a ainsi réalisé que, pour favoriser une discussion en profondeur avec les clients, l’acoustique compte bien plus que le fait d’utiliser un bureau fermé).

Seulement, ces agences café coûtent cher. Le confort qu’elles apportent aux clients n’est pas toujours partagé par les personnels. Et les problèmes d’organisation ne sont pas évacués dès lors qu’il s’agit de traiter, selon ce nouveau modèle, des attentes et des demandes très différentes de la part des clients.

Quant aux taux de fréquentation, ils se sont révélés très disparates, d’une situation et d’un établissement à l’autre. Dans certains cas, ils ont été encourageants. A Vilnius, en Lituanie, Citadele Bank a vu la fréquentation de son café, récemment ouvert, croitre de 20% en un an, ce qui est considérable dans le contexte actuel de fréquentation des agences bancaires.

Ainsi, alors qu’ING Direct fermait son Café à Paris, Capital One, après la reprise d’ING Direct aux Etats-Unis, entendait maintenir ses cafés et mêmes en ouvrir d’autres. Il en existe aujourd’hui plus d’une trentaine, selon un modèle qui, en général, juxtapose agence bancaire et café :

Un modèle que JP Morgan Chase vient, à son tour, de reprendre :

Un modèle qu’US Bank avait d’abord déployé sur les campus américains :

Vous l’aurez donc deviné : ces nouvelles agences visent la Génération Z. Car les « Zers » – nous l’avons signalé dans un précédent article – aiment plutôt les agences. Et des études ont montré qu’ils s’y rendent d’autant plus volontiers qu’on y offre à boire et surtout… à manger !

A Singapour, DBS a ainsi ouvert une agence spécifiquement dédiée à la Tech Generation qui ressemble à un bar :

En cela, toutefois, DBS ne copie pas les Américaines mais suit une autre stratégie, initiée à Singapour par sa rivale OCBC avec sa banque pour jeunes Frank, dont les agences, rebaptisées « stores » s’efforçaient de ne pas ressembler à des agences bancaires et copiaient plutôt les magasins de téléphonie ou de jeux vidéo.

Pour OCBC et DBS, les plus jeunes ne connaîtront pas les banques comme des boutiques nettement distinctes mais mêlées à d’autres enseignes et leur ressemblant. Exactement comme leurs applis bancaires intègrent ou plutôt s’intègrent à des services divers, comme des plateformes d’achats immobiliers. OCBC et DBS sont aujourd’hui parmi les établissements les plus engagés dans la stratégie de la banque plateforme, de la « banque invisible ». Et ils entendent appliquer cette approche à leurs agences.

OCBC s’est rapprochée de l’opérateur téléphonique Starhub. Ensemble, ils ont créé une structure de co-investissement pour développer de nouvelles offres, notamment dans les domaines de l’IA et du Big Data, tout en dégageant des synergies, particulièrement en matière d’agences et de points de vente. Or, pour OCBC, Starhub n’est qu’un premier partenaire. Convaincue qu’à l’ère digitale, ses offres seront de plus en plus transversales, la banque veut également co-investir avec des acteurs des transports, de la santé, de la grande distribution, de la smart city

Cela n’empêche néanmoins pas, bien entendu, de réserver des espaces dédiés aux services bancaires. Pour séduire les plus jeunes, DBS a ainsi conçu une vitrine technologique, qui réserve particulièrement un « virtual reality corner » pour traiter d’un sujet au top des préoccupations des jeunes, à Singapour comme ailleurs : leur retraite !

Score Advisor

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