On trouve sur le site http://adobe-digital-marketing.com une roborative présentation de la stratégie crosscanale des magasins But par le Directeur internet de But International, Vincent Lévy. D’un point de vue bancaire, cette présentation est particulièrement intéressante.

Elle offre en effet un double intérêt et d’abord celui de cerner à quelles sources puise le marketing digital de la plupart des banques aujourd’hui. Car si l’on savait que le marketing bancaire s’inspire souvent de celui de la grande distribution, ici il ne s’agit plus seulement d’inspiration mais de copie conforme ! Au point de soulever un certain nombre de questions, car l’impression s’impose que beaucoup de choses sont transposées sans véritable réflexion sur leur opportunité réelle dans l’univers bancaire.

Alors que les offres sont cataloguées en ligne, les magasins réels doivent surprendre à travers des scénographies étonnantes et un packaging des offres apportant un plus par rapport à l’écran. C’est là un principe du commerce de détail que beaucoup de banques appliquent désormais à lettre  ; copiant d’ailleurs à cet égard les enseignes de la grande distribution à l’envie, jusqu’aux gondoles murales. Et cela surprend sans doute mais packager des produits bancaires ne parait-il pas un peu factice ?

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Les distributeurs ont installé des bornes numériques dans leurs magasins. Les écrans tactiles envahissent aujourd’hui les agences. Les vendeurs de But sont équipés de tablettes. Plus mobiles, ils sont à même de s’installer avec leurs clients sur un canapé. Les banques commencent à équiper de même leurs chargés de clientèle. Le CRM doit être intégré de manière véritablement crosscanale. Les banques y viennent. Le mobile n’est guère un canal de vente mais de promotions ciblées, le lien « entre click et mortar » dit Vincent Lévy. Il faut croire que les banques y viendront à leur tour.

Pourtant, le mimétisme s’arrête là, à ces habillages car, au-delà, un constat s’impose et c’est l’autre grand intérêt de la présentation de V. Lévy que de le faire apparaître par contraste : en fait, les banques n’ont pas de stratégie crosscanale ! Elles se demandent si leurs agences ne sont pas condamnées à se vider avec l’essor des canaux digitaux. Une problématique à laquelle la grande distribution devrait elle-aussi être exposée mais qu’elle ignore superbement ! Mon principal objectif est d’augmenter le trafic dans les magasins, déclare le Directeur internet de But international ! Qui plaide en ce sens pour qu’on ôte le « e » de « e-commerce ». Qui parle ainsi dans les banques ?

En ligne et dans les magasins, le catalogue produits doit être unifié, souligne V. Lévy. Dans la plupart des banques, les tarifs des opérations à distance et au guichet ne sont pas alignés. Le site doit être une extension virtuelle du magasin, continue le Directeur internet de But international. A travers des pages thématiques, notamment, il s’agit d’y exposer particulièrement les articles qui se vendent peu ou mal en magasin, par manque de place notamment. Sites bancaires et banques à distance se concentrent elles sur les mêmes produits et services que vendent prioritairement les agences, plutôt que d’inviter à explorer des catalogues de produits fournis, que les chargés de clientèle n’ont souvent guère l’occasion de dérouler. Chez But, tout internaute, dès qu’il passe commande, est affecté à un magasin – les clients internautes préfèrent d’ailleurs à 65% emporter leurs commandes en magasin, exactement comme les clients des banques ne veulent pas perdre la relation d’agence.

Le site But augmente le chiffre d’affaires de plus de 10% dans certains magasins. Les banques à distance, elles, ne s’inscrivent pas du tout dans cette logique. Elles créent plutôt des agences virtuelles pour satisfaire le besoin de suivi personnalisé de leurs clients ; quand elles ne se coupent pas totalement du réseau, à l’instar des banques en ligne.

Au total, une enseigne comme But vise aujourd’hui à passer du crosscanal à « l’omnicanal » : le commerce ciblé, l’offre adaptée et personnalisée. Les banques, elles, restent paralysées dans une problématique multicanale, avec des agences en perte de vitesse et des dispositifs digitaux qui ne sont pas susceptibles de les remplacer.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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