Lancé depuis plusieurs années, le service à table se généralise dans les McDo : une fois la commande passée à une borne, on ne la retire pas au guichet. Le plateau est apporté à table, en salle. Dans certains endroits, de vraies assiettes sont utilisées. Comme au restaurant. Cette nouvelle formule accompagne par ailleurs le lancement de menus gourmands, faisant plus de place aux innovations et spécialités locales, de burgers « do it yourself », etc. A priori, rien qui se rapproche des activités bancaires. Sauf à y regarder d’un peu plus près…

Le service en table représente tout d’abord quelque chose que la plupart des clients n’attendaient pas. Et quelque chose qui va dans le sens d’un meilleur service. Visant une cible de clients plus exigeants mais disposant aussi d’un plus gros budget, il accompagne le développement de nouveaux menus un peu plus chers. C’est ainsi le moyen de valoriser un service de guichet en lui ajoutant un petit plus très simple mais assez frappant dans un fast-food. C’est en fait exactement ce que certaines banques recherchent aujourd’hui : trouver quelques moyens simples de valoriser les services d’agence et même de guichet plutôt que de les supprimer. Faire du contact physique le service le plus qualifié désormais et, comme tel, une fois le niveau de service rehaussé, trouver un moyen de mieux le rentabiliser.

Si l’on souligne que McDonald’s a développé le service en table en parallèle au développement de bornes de commandes et de son appli de commande à distance, on peut en retenir quatre orientations, qui paraissent suggestives si on les transpose dans le domaine bancaire.

  • Pas de nouveaux formats, de nouveaux modèles d’aménagement des points de vente sans nouvelles offres frappantes. Combien de banques y ont-elles pensé ?
  • Pas de nouveaux canaux virtuels sans de nouveaux services délivrés par les personnels des points de vente physiques. Beaucoup de banques ont retenu l’orientation inverse, en automatisant le plus possible les services et jusqu’à l’accueil parfois dans leurs nouvelles agences.
  • Ces services dans les points de vente physiques peuvent être développés car les nouveaux canaux permettent justement de faire disparaitre ce qui jusque là les rendait difficiles : les files d’attentes. Dans les banques, les nouveaux canaux n’améliorent pas les services en agences mais vident ces dernières !
  • Dès lors, ce qui hier était une gêne ou une charge (chez McDo : apporter en salle le complément de commande qui n’était pas disponible lors du passage du client au guichet) peut devenir un service valorisant.

Transposé à l’univers bancaire, on peut penser par exemple à un phénomène bien connu : l’aide que viennent chercher auprès de leur chargé de compte un certain nombre de clients lorsqu’il s’agit pour eux de remplir leur déclaration d’impôt. Pour les chargés de compte, c’est une charge non facturée. Pourquoi ne pas en faire un service, dès lors que les flux en agence le permettent désormais ? Un service fort intéressant à valoriser en tant que tel en fait, car incluant un suivi des clients dans la durée, correspondant à des moments de vie importants et pouvant nourrir les offres d’archivage électronique que les banques déploient actuellement. Sur son site, Wells Fargo développe ainsi un Tax Center :

WF tax center

Enfin, il est toujours intéressant de voir comment une organisation aussi calibrée et homogène que celle de McDonald’s est à même de favoriser une assez forte diversité locale. Savez-vous qu’en Chine les BigMac peuvent être noirs ou blancs ?

b&b

T. Lowry/Score Advisor

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