Nous le répétons souvent : en France, la banque de détail s’invente aujourd’hui surtout en Province. C’est parmi les banques mutualistes régionales, en effet, que l’on trouve souvent les innovations les plus intéressantes. La Caisse d’épargne Loire Centre en fournit un bon exemple, en adoptant sur son site une présentation tout à fait nouvelle pour une banque.
Les sites des différentes Caisses d’épargne se ressemblent à peu près tous. Comme c’est le cas pour les autres réseaux mutualistes, un même moule s’impose qui est, disons, très fonctionnel (quelques promotions et la présentation des produits et services), pour ne pas dire un peu terne. Ce moule, les différents établissements ont néanmoins la possibilité de l’habiller à leur façon et, justement, la Caisse d’épargne Loire Centre y a greffé une page d’accueil très simple mais composée de manière originale. Au premier plan : des vidéos d’événements et le fil des messages Facebook. Dans les menus du haut, une présentation institutionnelle de l’établissement.
Plus bas, le renvoi à un blog « Décideurs en région », à l’espace sociétaires, ainsi qu’à un site de musique. Apparaît également une offre pour la carte Visa Premier, seule mention d’un produit bancaire sur cette page d’accueil, qui conduit aux pages présentant les produits et services bancaires.
Par rapport aux autres sites bancaires, la différence saute aux yeux : la page est structurée comme celle d’un média. Elle présente des actualités, celles de l’établissement et d’autres, musicales ou propres à l’entrepreneuriat local. En rupture complète avec une communication orientée produits, comme avec une communication institutionnelle fondée sur des promesses, le site prend des allures de magasine, de portail ouvrant sur des actualités non-financières. Poussée à ce point, une telle rupture est à notre connaissance unique en France. D’autant qu’elle s’accompagne d’une autre originalité forte : le site est d’abord tourné vers les entrepreneurs plutôt que les particuliers dans leur ensemble. Comme si c’était là le meilleur moyen, pour une banque, de mettre en avant ses propres activités, son importance locale et ses engagements.
Avons-nous là une sorte d’OVNI bancaire ? Certainement pas car, si la formule pourrait être complétée et si elle évoluera sans doute sur certains points, elle concrétise seulement avec quelques longueurs d’avance plusieurs tendances actuellement fortes au sein des banques françaises : l’utilisation de plus en plus fréquente de la vidéo, l’insistance à souligner leur ancrage local, une évolution les poussant à délivrer de vrais contenus informatifs, utiles et ouverts qui leur confère une dimension médiatique. Tous ces éléments convergent, au total, vers l’une des tendances les plus importantes actuellement : revendiquer une position d’acteur, mieux même d’animateur, local.
Il est certainement plus facile pour des banques régionales de l’adopter mais ce positionnement est sans doute à ce stade la meilleure réponse que les banques aient trouvé à la très forte dégradation de leur image avec la crise. A cet égard, l’un des aspects les plus frappants dans la manière dont la Caisse d’épargne Loire Centre se présente sur son site est l’impression d’avoir affaire à une banque tout à fait décomplexée.
P. Adoux/Score Advisor
