En 2021, Leroy Merlin est l’enseigne préférée des Français, selon EY-Parthénon et Marketing Magazine. Est-ce parce que Leroy-Merlin a tout misé sur un concept qui ne fait plus guère parler de lui : l’omnicanal ? Sûrement en bonne partie et cela mérite que les banques y jettent plus qu’un coup d’œil.
Comme les banques, Leroy Merlin vend des produits (d’outillage, de bricolage et de jardinage, faut-il le préciser ?) dont l’emploi par ses clients demande souvent des éclaircissements, des explications, voir même une courte formation. Comme les banques, Leroy Merlin s’appuie donc sur des forces de vente expertes. Et, comme les banques avec leurs agences, Leroy Merlin voit ses magasins physiques de moins en moins fréquentés, quoique demeurant souhaités par une large partie de sa clientèle.
La réponse de l’enseigne a été de miser sur l’omnicanal, c’est-à-dire en jouant sur la complémentarité et le renforcement mutuel, plutôt que sur la substitution, des différents canaux de distribution, physiques et digitaux. Avec pour boussole les besoins des clients.
Pour une première aide rapide, des tutoriels en ligne (22 millions de vues en 2020, +35%).
Pour aller plus loin, des cours collectifs en ligne (130 000 personnes en 2020 ; un taux de satisfaction global de 4,8/5).
Mais pour vraiment apprendre et/ou se décider, une visite en magasin, pour voir réellement les matériels et s’entretenir physiquement avec les vendeurs, est ce qui convient le mieux. On y retrouve les personnels vus en ligne.
Et finalement, on peut bénéficier de l’accompagnement d’architectes ou de paysagistes, membres d’un réseau de partenaires de l’enseigne.
Fort bien mais quel rapport avec les banques ?, vous demandez-vous.
Leroy Merlin suit un certain nombre de principes :
- Pas de produit proposé sans conseil, selon plusieurs niveaux d’interactions et d’expertise.
- A rebours des principes de base de la grande distribution, le magasin redevient une vitrine.
- Les forces de ventes et les boutiques sont présentes aussi bien physiquement qu’en ligne (c’est une tendance générale dans le retail, chaque Monop’ par exemple devrait désormais avoir son compte Instagram dédié).
- Tout part ainsi du local. La marque se veut d’abord une enseigne de proximité.
Tout cela suit une orientation générale : donner plus de pouvoir aux clients, pour qu’ils se sentent capables de faire par eux-mêmes. Ce qui modifie sensiblement la notion de conseil.
En somme, des principes que les banques devraient appliquer à leurs réseaux d’agences !
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