Ce ne sera donc pas une révolution ! En plus d’un an, Hello Bank a séduit 101 000 clients en France et 42 000 en Italie. Des chiffres de recrutement brut comparables à ceux des banques en ligne, avec un investissement publicitaire élevé de même niveau. Les clients sont plus nombreux en Belgique (365 000) mais Hello Bank y a bénéficié de l’offre jeune de BNP Paribas Fortis, ainsi qu’en Allemagne (283 000), où Hello Bank s’est appuyée sur Cortal Consors, avec qui elle va d’ailleurs fusionner. A ce stade, il n’y a donc pas eu de ruée et, bien qu’il soit déjà prêt d’être atteint (791 000 clients sur les quatre pays à ce stade), Hello Bank ne relève pas son objectif d’1,4 million de clients en 2017 (dont 65% n’étant pas déjà clients de BNP Paribas ; ils sont environ 50% aujourd’hui).
D’emblée, nous l’avions souligné, le choix de lancer une banque unicanale, à part de BNP Paribas et sous une marque propre pouvait paraître assez étrange. Mais, depuis, Hello Bank a clairement été inscrite dans le périmètre de BNP Paribas, notamment en termes d’offres. Ensuite, lors d’une conférence de presse donnée mercredi dernier, les responsables d’Hello Bank ont parfaitement justifié leur choix de laisser vivre d’une vie propre, pour mieux observer son développement et en tirer tous les enseignements, une nouvelle banque porteuse de challenges importants : un lancement simultané sur quatre pays, une première, des offres conçues directement sur mobile, une banque unicanale positionnée comme banque principale pour des clients eux-mêmes actifs et en mouvement. Un positionnement attentif que l’on peut se permettre quand on est BNP Paribas et qui, de fait, aura ménagé une vraie surprise.
Voilà en effet une banque 100% mobile et innovante : mercredi soir, Hello Bank présentait Hello Play, une solution de sponsoring musical en ligne avec Spotify et Ulule (ça y est, le crowdfunding arrive – enfin – dans l’offre bancaire !). Une banque conçue pour les digital natives donc et dont les clients ont en moyenne… 40 ans en France et en Allemagne (37 ans en Italie et 34 ans en Belgique, malgré la prospection ciblant les jeunes qui y a été assurée). En France, ce sont à 70% des hommes (68% en Italie, 64% en Belgique et 60% en Allemagne). Des CSP+, professions libérales ou cadres, avec des revenus supérieurs à la moyenne (en France : 2 370 € mensuels en moyenne).
Hello Bank a donc séduit en priorité les possesseurs d’IPhone ! Elle a attiré les « Médians ». Le segment de clientèle qui est peut-être le pire d’un point de vue bancaire : surbancarisés, ils sont les plus exigeants en même temps que les moins demandeurs de crédits. Prompts à abandonner une solution qui ne les satisfait pas, ils réclament un service particulièrement qualifié, ce qui va représenter un vrai challenge commercial pour une banque qui offre la gratuité pour la plupart de ses services.
Etait-ce si surprenant ? Dans d’autres pays, le mbanking s’est développé d’abord à travers l’apport de fonctionnalités nouvelles, comme la capture de chèques ou le mPos, des solutions que ne propose pas Hello Bank (qui va néanmoins lancer une Hello Watch). Ensuite, partout, le mbanking séduit en priorité une frange de clientèle qui est en demande d’interactions fréquentes avec sa banque, notamment pour la consultation de ses comptes. Les connexions sont en effet bien plus nombreuses sur mobile (plus de 20 en moyenne par mois) qu’à travers un ordinateur (6 en moyenne par mois). Cette frange de clientèle peut être estimée à environ 25% de la clientèle totale des banques mais cette proportion est justement plus faible chez les moins de 27 ans.
Il y a peu, on annonçait encore que le mobile allait rallier 70% de la Génération Y dès 2014. L’année est finie et nous en sommes loin. Certes, à terme, le mobile s’imposera sans doute comme le canal le plus utilisé dans le cadre des relations bancaires. Mais, pour le présent, l’exemple de Hello Bank souligne qu’il est beaucoup trop simpliste de raisonner seulement par classes d’âge et par canaux pour une activité aussi complexe que l’activité bancaire. Hello Bank est aujourd’hui mieux placée que quiconque pour le savoir et c’est ce qui pourrait bien faire désormais sa force.
Guillaume ALMERAS/Score Advisor
