Expérience client, connaissance client, culture client : les banques multiplient les initiatives en la matière et se dotent de dispositifs d’écoute de plus en plus complets… dont on peut néanmoins se demander quelle est l’exacte utilité.
La question se pose par exemple face à deux illustrations récentes. Dans le cadre du CX Paris, BNP Paribas Cardif présente son dispositif, étoffé : 3 000 clients interrogés par mois, pour nourrir huit baromètres, dont le NPS global, nombreuses remontées auprès du top management (des clients sont même invités à rencontrer les membres de la direction), une communauté « Coclico », pour « communauté client-collaborateur », qui regroupe 500 collaborateurs et une « Customer Room » qui permet à l’ensemble des collaborateurs de rencontrer des clients. Il s’agit d’un espace immersif dans lequel les équipes sonnent, rentrent chez le client, s’installent dans son salon, reconstitué, dans lequel le client, Patrice, apparaît sous forme d’hologramme. Ce dernier raconte alors son accident et les lourdeurs qu’il a rencontrées. S’ensuit un débrief avec les collaborateurs sur l’émotion qu’ils ont ressentie.
De son côté, ING vient de réaliser son Global CX Day, réunissant (virtuellement) près de 6 000 collaborateurs du monde entier (13 pays), se consacrant à trouver les moyen de booster l’expérience client au cours de la journée.
Nous ne doutons pas que toutes ces démarches, désormais fréquentes dans la plupart des banques, soient extrêmement utiles. En fait, si, nous en doutons sérieusement quand nous consultons en ligne notre propre compte pro ! Notre banque a visiblement toujours pour ligne de conduite : « l’info que vous cherchez est là, quelque part, alors débrouillez-vous et si ce n’est pas à jour, revenez plus tard. » Mais, pour ne pas nous exposer à paraitre trop grincheux, disons que notre banque est certainement la seule dans ce cas et admettons qu’en général ces dispositifs de culture client, trouvant rapidement des applications notables, sont très utiles.
Il s’agit cependant pour l’essentiel des dispositifs d’écoute client. Qui permettent d’améliorer de manière incrémentale des process existants et jugés globalement satisfaisants. En d’autres termes, de tels dispositifs sont utiles pour optimiser l’expérience client existante mais pas tellement pour la transformer.
C’est pourtant là un enjeu déterminant pour les banques qui, dans un monde digital, font désormais face à de nouvelles concurrences, doivent accompagner de manière beaucoup plus proche l’évolution des modes de vie et tenir fortement compte des modifications d’usage dans les comportements en ligne. Les interactions clients en sont impactées, bien sûr, mais elles ne permettent pas, à leur niveau, de saisir pleinement les tendances et les changements macros. Exactement comme le NPS ne permet de saisir les attentes non satisfaites que quand il est déjà trop tard !
Aujourd’hui, l’évolution de l’expérience client touche la configuration des services et des produits, les tarifs, la relation client dans son ensemble (dont le scoring). Les dispositifs de connaissance client permettent-ils de l’envisager ? Ces aspects sont rarement évoqués quand on parle d’expérience client.
Au fond, tout revient à savoir si les banques, aujourd’hui, doivent se réinventer ou simplement migrer sur les canaux digitaux, avec quelques améliorations, leurs services et produits classiques. Ce que l’on trouve en matière de connaissance client correspond le plus souvent à la seconde orientation. Tandis que, si l’on retient la première, ces dispositifs d’écoute clients, aussi intéressants et utiles soient-ils, risquent, en donnant l’impression d’une transformation permanente, de conduire à passer complètement à côté des enjeux, cruciaux, de l’expérience client.
Score Advisor.
