Bien que quelques banques (Barclays, la Caixa, en France le Crédit Mutuel Arkéa, par exemple) proposent à leurs clients des objets – montres, bagues, bracelets mais généralement sous une forme unique – connectés et équipés pour réaliser des paiements, ce sont surtout des acteurs non bancaires qui développent les wearables. D’Apple à Samsung, en passant par plusieurs startups (FitPay, Purewrist, en France Yuflow ou PayinTech). Ces objets n’offrent-ils pas pourtant aux banques l’opportunité de déployer une stratégie de marque forte et nouvelle ? C’est la question qu’amène à poser la récente initiative de Westpac en Australie.
Westpac a lancé Wearpay. Une puce de paiement sans contact connectée à un compte et une gamme d’accessoires qui permettent de la porter en bracelet au poignet, ou bien avec sa montre, son sac, ses vêtements ou sa serviette de plage. Equipés de la même technologie NFC que les cartes bancaires, ces wearables peuvent être utilisés partout où le paiement sans contact est possible, avec les mêmes terminaux. Westpac y ajoute une garantie contre le vol et l’utilisation frauduleuse. Et surtout, Westpac a fait élaborer toute une gamme propre d’accessoires par le designer australien Hayden Cox, connu, particulièrement, dans le domaine du surf.
Ces accessoires, Westpac ne les distribue pas gratuitement mais les vend relativement cher (de 20 à 30 $). Ceci pour souligner leur caractère durable (ce ne sont pas des gadgets) et leur correspondance – au-delà de leur commodité – avec un style de vie.
Au total, la démarche est aussi nouvelle qu’intéressante. Les banques proposent peu d’objets. Spécifiquement dessinés et portés de manière visible par les clients, ils sont pourtant à même de matérialiser de manière forte la relation à la marque. Toutefois, à part les cartes bancaires, les banques ne pouvaient guère jusqu’ici distribuer que quelques accessoires (les pochettes pour chéquiers, par exemple) et babioles (stylos, petits cadeaux), laissés aux clients. Dès lors, les wearables leur ouvrent tout un nouveau territoire de reconnaissance. Et la possibilité de cultiver leur image, en rapport avec les styles de vie de ses clients. Si elles proposent des wearables, les banques en soulignent surtout la commodité d’usage (pour des personnes dépendantes par exemple). Westpac veut plutôt en faire un attribut de style personnel, en y mêlant sa signature propre. Et dans la mesure où cette démarche est entreprise à travers un partenariat avec un designer, elle pourra facilement être renouvelée, tout en offrant les ressources classiques du marketing des objets (personnalisation, création de collectors, gamme de prix et d’options, …).
On pourrait juger la démarche prématurée, alors que le marché des objets connectés n’a pas encore vraiment décollé. Mais la volonté de Westpac est bien de ne pas se laisser doubler sur un marché prometteur. Au moment où, justement, Apple relance ses Watches.
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