La dernière enquête de Bain & Company auprès de 29 805 consommateurs dans 11 pays, alimentée par Dynata, constate que la fragmentation du marché bancaire est désormais généralisée. Il faut entendre par là le fait que la majorité du public a désormais recours à plusieurs prestataires pour ses besoins de paiement, de crédit et d’épargne.
Ce phénomène reste bien plus prononcé dans les marchés en développement tels que le Brésil et l’Inde, où de très nombreux consommateurs à faible revenu ont longtemps été mal desservis par les banques, ce qui a favorisé les banques nativement numérique, qui ont percé en ciblant justement ces consommateurs aux besoins non satisfaits.
Dans les pays développés, les banques traditionnelles revendiquent toujours la majorité des relations primaires avec les consommateurs, ce qui reflète en partie le fait que les banques directes et les néobanques ont souvent une gamme de produits plus restreinte. Cependant, souligne Bain, la plupart des marchés ont connu une montée en puissance des néobanques et, si les jeunes générations ont des relations plus primaires avec les banques natives du numérique, les consommateurs plus âgés se tournent désormais également vers les néobanques et autres banques directes.
Et si les nouveaux acteurs ont souvent ciblé au départ les ménages à faible revenu, les personnes ayant des niveaux de revenu et d’éducation plus élevés affluent également vers les néobanques.
A cet égard, les solutions de paiement, qui sont devenues un moyen important d’engager les consommateurs, alimentent particulièrement cette fragmentation ; rendant les banques moins pertinentes dans la vie quotidienne et les privant des données de transaction qui accompagnent les paiements.
Pour contrer cette fragmentation, les banques doivent, selon Bain, se concentrer sur l’engagement des clients grâce à une meilleure expérience numérique et à des offres et un marketing plus personnalisés. Ces deux domaines sont en effet en corrélation directe avec le Net Promoter Score global, « un indicateur clé de fidélité » (qui n’aurait pas été formalisé par Bain par hasard ?).
L’enquête montre également comment les mesures prises par une banque pour faire progresser les objectifs ESG peuvent intéresser les consommateurs. Mais, estime le cabinet, la plupart des banques ont du travail à faire pour améliorer leurs initiatives ESG et sensibiliser les consommateurs à ces efforts.
De manière générale, Bain ne semble pas beaucoup croire que les banques puissent inverser le mouvement.
Nous partageons ces constats. La fragmentation nous semble un mouvement irrémissible désormais, dans tous les pays. Sauf en France !
Selon les résultats de l’enquête, nous demeurons en effet le pays le moins multi-bancarisé :
Le pays le moins séduit par les nouvelles solutions de paiement :
Pourquoi ? Il serait assez difficile de l’expliquer. La France, bientôt le pays de la banque-musée ?
