De plus en plus d’établissements financiers voient dans leurs engagements de Responsabilité sociale et environnementale plus que l’obligation vertueuse de reconnaître de grands enjeux, comme ceux du climat, un levier de dynamisme et de mobilisation interne. Ainsi, loin de n’être qu’une dimension collatérale des activités financières, la RSE est désormais de plus en plus associée à la définition des offres, notamment d’épargne et de placement. Mais cela ne suffit pas et la RSE peut également conduire à revoir et à compléter les relations clients. Ou comment la responsabilité sociale conduit à se préoccuper des clientèles fragiles et, finalement, à mettre en avant la protection de tous les clients en cas de situations difficiles.
Deux établissements australiens sont particulièrement représentatifs de cette évolution. Le premier, Westpac, a développé toute une série d’initiatives à l’adresse de clientèles fragiles et de ses clients en situation difficile.
Ces initiatives recouvrent la microfinance, les produits responsables que propose l’établissement, ainsi que l’éducation financière. S’y ajoutent des conditions particulières pour les acteurs de l’économie sociale, les femmes entrepreneuses et les communautés aborigènes. Autant d’initiatives dont on trouve désormais l’équivalent chez de nombreux établissements à travers le monde. L’originalité de Westpac est de leur associer tout un dispositif d’aides et de soutiens particuliers visant à protéger ses clients se retrouvant dans des situations difficiles : difficultés de trésorerie, violences domestiques, abus de confiance, sénilité, catastrophes naturelles.
Bien entendu, toutes les banques doivent faire à de telles difficultés dès lors qu’elles frappent leurs clients. Elles les traitent généralement au cas par cas, essentiellement à travers les dispositions juridiques applicables. Le choix de Westpac est d’en faire autant de services que les clients peuvent réclamer : assistance directe de personnels spécialisés, procédures enrichies et moyens d’actions simplifiés, communication ouverte banalisant ces situations pour déculpabiliser ceux qui les subissent et faciliter leur résolution le plus en amont possible.
En tout ceci, la banque ne fait ainsi que gérer de manière active, comme de véritables services, avec le souci de ne pas dégrader la relation client en cas de difficulté, ce qui pour l’essentiel relève de ses obligations légales en de telles situations. En ressort une image nouvelle d’assistance et de protection de ses clients, assez cruciale pour créer une relation de confiance à long terme.
Or, à cet égard, la démarche de CommBank parait tout à fait complémentaire. Elle consiste à introduire un nouveau rôle dans la relation client, celui de Customer Advocate. Salariés de la banque mais indépendants par rapport aux équipes commerciales, ces nouveaux profils peuvent être facilement saisis par les clients dès lors que ceux-ci rencontrent des difficultés dans leurs relations avec l’établissement.
Toutefois, il ne s’agit pas là de donner simplement une dimension plus humaine au service des réclamations. Un Customer Advocate n’est pas non plus une sorte de médiateur, tel qu’on le connait en France, dont l’établissement aurait en quelque sorte internalisé la fonction. Les Customer Advocates sont là d’abord pour que les clients trouvent quelqu’un à leur écoute, pour faire valoir un cas particulier, une situation difficile. Et c’est ce qui manque aux initiatives de Westpac, car la protection des personnes passe par la mise à leur disposition d’un dispositif d’écoute immédiat, non spécialisé.
Au total, une fonction nouvelle dans le cadre d’une relation client que les engagements RSE amènent à reconsidérer sous un angle protecteur. Et un rapport tout humain alors que l’on commence à voir des robots dans les agences…
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