En 2013, 500 000 visiteurs ont utilisé le site américain FindABetterBank à la recherche d’une nouvelle banque ou, pour les plus jeunes, d’une première banque. Cela fournit un sondage plutôt intéressant quant à ce qui décide du choix d’une banque dont, à notre connaissance, on ne trouve pas vraiment l’équivalent pour la France. Or, qu’en ressort-il ?
Bien peu de découvertes ! Ou plutôt des attentes finalement très simples, voire rudimentaires et peu surprenantes, bien qu’assez distinctes de celles que beaucoup d’établissements – aux USA comme ailleurs – imaginent aujourd’hui être celles de leurs clients. Beaucoup d’observateurs, en effet, soulignent le manque de réactivité de la plupart des banques face aux rapides évolutions des attentes de leurs clients. Les banques ont d’ailleurs fini par s’en persuader elles-mêmes et sont assez fières aujourd’hui de gérer leurs développements technologiques « en mode startup ». Pourtant, les demandes formulées sur FindABetterBank invitent à considérer que les banques pourraient bien vivre à l’heure d’une révolution dont elles surestiment quelque peu la rapidité, par rapport aux évolutions plus tranquilles des attentes de leurs clientèles.
Quel est le critère le plus déterminant dans le choix d’une banque, en effet ? A 40%, la taille de son réseau d’agences et d’automates. Quels établissements choisissent prioritairement les moins de 30 ans ? Les plus connus et les plus importants, justement pour la taille de leurs réseaux ; les frais étant pour les plus jeunes une variable assez secondaire. Et seulement 30% d’entre eux souhaitent pouvoir ouvrir un compte en ligne (contre 41% chez les 30/39 ans). Les autres préfèrent le faire en agence, tout simplement parce qu’ils estiment ne pas maitriser suffisamment ce qu’il leur faut remplir et signer.
Tous clients confondus, 25% veulent leur banque sur mobile mais comme un canal supplémentaire et non de substitution, offrant des fonctionnalités nouvelles telles que la capture et le dépôt de chèques. Et ce sont les 50 ans+ qui demandent le plus des fonctionnalités en ligne comme le paiement de facture (billpay). Ce sont également eux qui sont les plus enclins à se tourner vers des établissements de petite taille, des établissements nouveaux. Ce sont les clients les plus en attente.
En somme, pour beaucoup de clients, la banque est un commerce de masse face auquel ils ont peu d’exigences. Quelques chiffres du TD Bank Checking Experience Index de 2013, une enquête nationale menée auprès de plus de 3 000 clients de banques aux USA, sont à cet égard assez parlants : plus de la moitié des clients ne consacrent pas plus de 1 à 2 heures par mois à leur banque et réalisent en moyenne 15 transactions, dont 6 en ligne. Encore cela recouvre-t-il le passage aux automates et des opérations comme le paiement de factures via sa banque qui n’ont pas d’équivalents en France. Le principal point d’accroche (à tous les sens du terme !) dans les relations bancaires sont les montants de commissions mais 43% estiment ne pas en payer ou n’en sont pas sûrs… Au fond, deux attentes principales ressortent chez les clients : plus de personnalisation des relations et un service diversifié, en termes de canaux, permettant une large accessibilité.
Tout cela est-il finalement assez rassurant pour les banques ? Certainement pas ! Avoir des clients exigeants est une chance car, entre précipiter le changement et ne rien faire, gérer des évolutions d’intensité moyenne ou faible est le plus difficile. De plus, c’est une situation où, comme dans la fable, le lièvre peut céder devant la tortue.
T. Lowry/Score Advisor
