Nous l’avons signalé dans l’un de nos repérages, la RSE gagne l’UX. Les banques intègrent de plus en plus dans leurs offres courantes une dimension de responsabilité sociale et environnementale. Ceci pour répondre aux attentes de clients qu’elles estiment largement désireux de ne plus consommer aveuglément. Mais est-ce bien sûr ? Et cette approche ne risque-t-elle pas finalement d’être contreproductive ?

Au cours de l’été, la Banque postale et Cashbee ont publié les résultats de leur baromètre de l’épargne responsable.  Pour constater un paradoxe entre une prise de conscience écologique généralisée au sein du public, qui se traduit par une bonne image des produits d’épargne responsable, en même temps qu’un faible intérêt des épargnants pour l’Investissement Socialement Responsable. En d’autres termes, même s’ils les approuvent, les dimensions RSE ne sont pas des priorités pour la majorité des clients des banques.

Dès lors, sera-t-on sans doute enclins à en conclure, les engagements et le reprofilage des produits qu’ils provoquent ne semblent pas suffire. Il faut encore davantage sensibiliser les clients aux problématiques et peut-être, avant tout, les informer des nouvelles offres, en mettant celles-ci bien plus en avant.

A moins que le paradoxe ne trouve une autre explication. Laquelle pourrait bien tenir à ce qu’Havas Group, dans la dernière version de son étude annuelle Meaningful  Brands, nomme « l’entrée dans l’âge du cynisme. »

L’étude part elle aussi du constat de la généralisation d’une sensibilité aux problématiques de RSE : 73 % des personnes interrogées estiment que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète.

Seulement, l’enquête pointe en même temps un manque de confiance croissant dans les marques : 71 % des répondants ne croient guère qu’elles tiendront leurs promesses. Seuls 34 % pensent que les entreprises sont de bonne foi quant à leurs engagements et à leurs promesses.

Comme le souligne l’étude, de plus en plus entourés de ce qu’ils perçoivent comme des promesses vides ou non tenues – à tous les niveaux de notre société – les consommateurs y répondent de plus en plus avec cynisme.

C’est ainsi, peut-on en tirer, qu’ils veulent que les banques agissent pour le bien commun mais s’intéressent finalement assez peu à ce qu’elles proposent. Et ceci, tant qu’elles ne proposent que cela. Car c’est la conclusion la plus intéressante de l’étude : pour que le public puisse croire aux promesses des marques, il faut qu’il constate un changement dans la relation qu’il entretient personnellement avec ces dernières.

Nous-mêmes avions alerté sur ce point : plus les marques prétendent apporter des changements au niveau collectif et sociétal et plus le fossé est à même de se creuser entre leurs promesses et les effets qu’en percevront les clients à leur niveau. « Ma banque parle de ses actions en matière d’inclusion, d’actions pour les territoires, de solidarité et quand en pleine crise mon activité s’est retrouvée à zéro, elle m’a refusé une augmentation de 1 000 € de mon autorisation de découvert. » Où comment un discours tout positif et inclusif peut finalement générer un sentiment d’exclusion ! Communiquer sur la RSE n’est donc pas sans danger.

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