C’est l’un des premiers articles de fond que nous voyons passer sur le sujet et il nous semble mériter qu’on s’y attarde quelques minutes. Retour donc sur un billet paru au cours de l’été sur le blog Fintech Ruminations de Giorgio Giuliani.

Depuis toujours, explique ce dernier, les banques se sont organisées autour de contraintes essentiellement physiques et matérielles : recevoir les dépôts, distribuer l’argent, contracter avec leurs clients pour des crédits, … A travers ces différentes fonctions et à un échelon local, où une dimension mutualiste était souvent indispensable, les banques jouaient un rôle crucial de proximité.

Ensuite, le marché bancaire s’est consolidé. Les banques ont fusionné. Certaines sont devenues énormes – trop grosses pour faire défaut, comme on dit – et elles ont verrouillé le marché. Il n’y a pratiquement plus eu de nouveaux entrants. La dimension de proximité a été conservée avec les agences mais les offres se sont standardisées et la relation client est devenue largement anonyme. L’image des banques et des banquiers en a beaucoup souffert – j’ai même trouvé un jeu vidéo nommé Evil Bank Manager !, souligne Giorgio Giuliani.

Finalement, le digital a instauré une hyper-accessibilité sans contact et une hyper-banalisation des offres. Face auxquelles, on rêve (c’est bien le mot) de développer une personnalisation à grand renfort… de machine learning.

Dans le même temps, néanmoins, une foule de néobanques réinventent une proximité réelle en se focalisant sur les styles de vie. On en voit effectivement aujourd’hui fleurir de toutes sortes : Purple, pour les handicapés, Daylight pour les LGBTQ, Panacea Financial pour les médecins, etc.

Il y a cinquante ans, les banques portaient souvent le nom d’une grande ville. De plus en plus, les nouvelles enseignes bancaires rallient des communautés particulières. Avant de s’élargir.

Les styles de vie remplacent la géographie. Ceux qui financent les fintechs semblent désormais l’avoir compris, dotant les nouveaux acteurs de moyens considérables, leur permettant de rivaliser avec les établissements classiques (nous l’avons récemment souligné avec SoFi).

La nouvelle banque des styles de vie est ainsi en train elle-même de se standardiser. Elle part de produits hyper-banalisés (cartes de paiement, BNPL, …) et les adapte à une clientèle cible, dont elle comprend les soucis, les attentes, les difficultés et avec laquelle elle parle la même langue. Ce qui est déterminant dans un monde où l’information puise à des sources variées et où les conversations ont de plus en plus d’influence ; tandis que le rapport classique de conseil est complètement dépassé s’il est proposé seul. Les banques s’adressent traditionnellement aux individus et aux familles. Cela ne suffit plus.

Pour Giorgio Giuliani, cet aspect conversationnel est déterminant – comme la dynamique propre des cryptos en témoigne. Les gens parlent et s’informent différemment aujourd’hui et pour profiter de ces effets de réseau, les néobanques des styles de vie vont sans doute prochainement être de plus en plus spécialisées.

Le digital ré-agrège les clientèles autour de variables non plus géographiques, comme dans le monde physique, mais socio-économiques et culturelles. « In the “Century of the self”, giving customized and personalised financial experiences to each community will be the key of the new banking paradigm. “

Nous n’avons rien à ajouter. Sinon que, comme nous l’avons souligné dans un précédent article, des banques classiques à réseau commencent elles-aussi à adopter cette stratégie.

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