Dans 40% des couples américains (et dans plus d’un tiers des couples français), la femme gagne désormais plus que l’homme. C’est une évolution notable. En revanche, l’implication traditionnellement plus forte de la femme dans la gestion des finances du ménage semble se maintenir. Dès lors, pourquoi les banques ne ciblent-elles pas davantage les mères de famille ?, demande un article qui s’appuie sur une récente étude menée aux Etats-Unis et qui invite en fait à se demander si, avec leurs dispositifs de communication classiques, les banques ont encore les moyens d’atteindre une cible aussi importante.

Car, en fait, la communication des banques met désormais largement les femmes en avant, dans un créneau d’âge correspondant tout à fait à celui des mères de famille. Le problème est que ces dernières ne se reconnaissent pas du tout dans des visuels très génériques et anodins, ni dans des propositions entrant peu en coïncidence avec leurs besoins réels, avec ce qu’elles vivent au quotidien.

Le problème est général : selon l’étude citée, seules 9% des mères de famille se reconnaissent encore dans les modèles publicitaires. Et ce n’est pas tellement que ces modèles sont en eux-mêmes dépassés, c’est peut-être surtout qu’ils sont désormais à peine regardés et vus. Aux Etats-Unis, la mère de famille a en moyenne 27 ans (23 ans en 1980). Elle n’est plus vraiment à l’âge où l’on se cherche des modèles. Ce qui la caractérise surtout, entre vie familiale et vie professionnelle, est le manque de temps. La communication bancaire ? Elle ne l’entend pas. Elle est fréquemment en demande de conseils, notamment financiers, particulièrement quant à sa retraite. Mais ce n’est pas vers sa banque qu’elle se tourne en priorité. Elle utilise les médias sociaux. Elle est surreprésentée sur Facebook. Elle suit d’autres mères de famille bloggeuses et des influenceuses – et, chiffre étonnant, 23% des mères de famille sondées par l’étude se considèrent elles-mêmes comme des influenceuses !

Voilà donc une population centrale pour les banques qui échappe largement à un marketing d’offres-produits – sauf si elles s’adressent spécifiquement à elle et lui facilitent la vie – ainsi qu’aux formules de communication classiques qui mettent en avant quelques modèles ou supposés tels, auxquels le public ciblé est prié de s’identifier.

Comment faire ? Mettre sur pieds une quasi-banque spécifiquement dédiée aux mères de famille, comme Ellevest ? Ce genre de structure spécialisée par cibles de clientèle n’existe pas en France mais nous avons déjà pu souligner les résultats mitigés de ces entités ultraspécialisées et genrées ailleurs (voir ici).

 

Faut-il privilégier d’autres stratégies de communication, comme le marketing d’influence et le customer advocacy, comme le plaide de manière convaincante, à l’adresse des mères de famille, ce blog spécialisé ?

Toutefois, quelles que soient les issues, toute nouvelle orientation se heurte à une première nécessité : savoir comment vivent ses clients. Cerner leurs difficultés, leurs points de fragilité et de mobilisation, leurs motivations. Savoir comment vivent ses clients pour savoir finalement qui ils sont. Dès lors qu’on vise la personnalisation des offres et l’optimisation de l’expérience client, il convient d’être à même de reconnaitre d’abord qui sont ses clients et de les segmenter adéquatement en conséquence. Car il n’y a plus de client moyen ! De sorte que la problématique est loin de se limiter aux seules mères de famille.

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