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Avec internet, une nouvelle ressource est apparue : une data masse gigantesque qu’il s’agit d’exploiter. C’est l’objet même du Big Data, qui offre la possibilité de prendre en compte, pour les traiter, des données en nombre quasiment illimité et qui rompt avec l’obligation de les stocker selon des procédures uniques, rigides. Par ailleurs, arrivant en flux continus (exemple : utilisation de leur carte bancaire par les clients au fil de la journée), les données peuvent également être traitées en temps réel.

Au plan commercial, le Big Data recouvre ainsi trois orientations déterminantes :

  • deviner les attentes des clients.
  • Leur faire des propositions ciblées
  • Intégrer l’analyse d’un grand nombre de données à l’ensemble des décisions commerciales et stratégiques. Devenir une entreprise « data-driven».

A partir de là, il s’agit d’adapter les canaux, produits et services à ce que veulent effectivement les différents segments de clientèle, pour gagner une rentabilité plus forte, tant en développant les ventes qu’en abaissant les coûts. Pour les banques, cela signifie des changements considérables, notamment en termes de segmentations commerciales.

Apparemment les deux approches sont assez distinctes et beaucoup d’établissements les mènent séparément. Dans le premier cas, l’approche par segmentation des clients, il s’agit de distinguer des profils puis de les regrouper par grandes familles. Dans l’approche Big Data, en revanche, il s’agit de prédire statistiquement le comportement d’achat probable des clients en dégageant des moyennes. Toutefois, les deux approches se rejoignent : pour être cohérentes, les statistiques de comportement doivent s’appuyer sur une segmentation pertinente de la clientèle. Réciproquement, pour être utile, notamment au niveau des forces commerciales, une segmentation doit déboucher sur des perspectives de ventes. Les deux approches se conjuguent ainsi. Elles se recoupent dans l’attention qui est désormais de plus en plus apportée à la relation que les clients entretiennent avec leur banque et à leurs attentes différenciées. On parle à cet égard de « maturité clients ». Nous en proposons, en libre téléchargement, une illustration ci-dessous.

Téléchargez le dossier (548 ko) :

maturité

Trop longtemps, les banques ont raisonné comme si elles n’avaient finalement qu’un seul type de clients, dont les attentes et besoins varient seulement en fonction de l’âge et des revenus. Cette approche n’est plus tenable à l’heure du multicanal et d’une multibancarisation croissante. Il s’agit aujourd’hui de cerner le style d’interaction et le niveau de services qu’attendent, de manière très différenciée, les clients. Il faut comprendre le regard qu’ils portent sur les offres et comprendre, plus généralement, leur rapport à la banque. A cet effet, le dossier ci-dessus propose une méthodologie, sous forme de matrices de maturité facilement appropriables. Leur utilisation est illustrée par un cas concret.

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