Cinq mille agences, cela peut paraître beaucoup mais cela permettrait seulement aux banques françaises de s’aligner sur la moyenne européenne. En 2015, la Société Générale s’est fixée cet objectif à atteindre en 2020. En ira-t-il de même pour la plupart des établissements à cette date ? Et réalise-t-on bien comment cela se passerait si tel était le cas ?
En application de la Directive européenne sur les services de paiement (DSP2), les commerces vont désormais pouvoir proposer à leurs clients de leur délivrer de l’argent liquide lors d’achats par cartes bancaires (et uniquement elles, les chèques ne sont pas concernés). Cette mesure, dite de cashback, est présentée comme un moyen de lutter contre la « désertification » (tout à fait relative à ce stade – voir cet article) de certaines zones rurales en matière d’agences et d’automates bancaires. Or on ne peut manquer de s’étonner d’une telle mesure à l’heure où certains estiment que nous devrions nous diriger vers une société sans cash. Mais en fait cette mesure n’est pas forcément contradictoire avec un tel objectif.
Selon l’Efma, deux tiers des banques investissent aujourd’hui dans la vidéo et la prochaine étape sera de l’inclure dans les applis mobiles. Celles qui le font déjà permettent d’anticiper comment cette disposition pourrait changer pas mal de choses.
Ces dernières années, la question a concentré toutes les interrogations concernant l’évolution des pratiques et la viabilité même des établissements bancaires. Les agences sont-elles encore utiles ? Doivent-elles être complètement transformées ? Vont-elles retrouver une proximité essentielle dans un monde digitalisé ? Les avis étaient bien plus tranchés hier qu’ils ne le sont aujourd’hui. Et dans un univers bancaire qui cultive traditionnellement une certaine uniformité, commencent à apparaître, entre les établissements, des stratégies clairement distinctes, parfois même opposées.
La « ville intelligente » mobilise de multiples partenaires : opérateurs téléphoniques, grands acteurs de l’Internet, promoteurs immobiliers, énergéticiens, constructeurs automobiles, acteurs des infrastructures et du transport. Et les banques ? Quels seront leurs places et leurs rôles dans la Smart City ? Comment peuvent-elles contribuer à y promouvoir, diffuser et coordonner de nouveaux services ? Nous avons mené une enquête dans 7 pays européens qui fournit des résultats parfois surprenants, en tous cas inédits. À ce stade, en effet, les avis et ressentis du public face à la transformation des villes ont rarement été sondés. Et la question de l’évolution des services financiers dans ce contexte, quoique déterminante est encore très nouvelle.
Des agences bancaires aussi belles que surprenantes, cela existe. Au Japon. Où l’architecte Emmanuelle Moureaux a conçu cinq agences pour la Sugamo Shinkin Bank. Derrière ces réalisations se laisse deviner une démarche particulièrement aboutie, dont beaucoup de banques occidentales pourraient s’inspirer.
Alors que le parc d’agences bancaires se réduit assez fortement Outre-Rhin, la fintech Finanzcheck Finanzportale est en train elle d’ouvrir son premier point de vente physique. Paradoxe ? Pas tant que ça. D’autant que cette première installation ne sera pas une agence bancaire tout à fait comme les autres.
La reconnaissance faciale se développe dans les banques : elle remplace les mots de passe pour se connecter en ligne (Lloyds, par exemple, à travers le service Hello de Windows 10 ou Ulster Bank avec l’IPhone X) et elle permet d’ouvrir un compte avec un simple selfie (HSBC, Société Générale). Et, depuis quelques mois, à Singapour, OCBC va un peu plus loin en utilisant la reconnaissance faciale pour identifier ses clients Premier Banking dès qu’ils approchent des agences (une seule est encore concernée à ce stade) qui leur sont dédiées.
Après JP Morgan Chase, qui va ouvrir 400 nouvelles agences aux Etats-Unis dans les cinq ans, Bank of America a récemment annoncé l’ouverture de 500 agences ces quatre prochaines années. Comment comprendre ces démarches, que beaucoup sans doute interpréteront comme autant de combats d’arrière-garde ? Les spécificités de l’histoire de la réglementation bancaire américaine expliquent que des établissements aussi importants que Chase ou Bank of America puissent encore n’être pratiquement pas représentés dans de larges portions de leur territoire national – ce qui n’a guère d’équivalent dans un pays comme la France. Malgré ses 4 470 agences, ainsi, Bank of America n’est pas présente à Pittsburgh ! Mais si cette ville peut ainsi représenter pour elle un nouveau marché, pourquoi, à l’heure de la digitalisation, la banque choisit-elle d’y ouvrir un nombre conséquent d’agences ? Enfermement dans un modèle de distribution irrémédiablement dépassé ou stratégie nouvelle ?
Aujourd’hui, la baisse de fréquentation des agences ne fait pas débat. La plupart des études s’entendent pour constater qu’en France, quels que soient les réseaux d’agences, 23% des clients en moyenne (21% en 2015) se rendent désormais moins d’une fois par an dans l’agence qui détient leur compte principal – contre 3% des clients seulement pour lesquels l’agence est l’unique point de contact avec leur banque. Personne ne conteste ces chiffres et tout le monde s’accorde à reconnaître qu’ils marquent une tendance actuelle et irréversible. Il n’y a qu’un seul problème : ces chiffres étaient exactement les mêmes il y a… vingt ans !
Encore très peu répandue, la formule peut paraître inattendue et la question surprendre. Elle peut également sembler assez obsolète dans le contexte de la banque digitale et sur mobile. Elle ne prend véritablement son sens, néanmoins, qu’à accompagner durablement l’essor de la banque de demain. Brève présentation.
Alors que l’on parle beaucoup des agences bancaires et de leurs nécessaires évolutions, il est frappant de constater que l’on évoque très peu, comme éléments déterminants, l’implantation géographique des agences et les potentiels qui y sont liés. Sans doute considère-t-on que les banques développent à cet égard un géomarketing suffisamment précis et poussé. Pourtant, quelques analyses très simples amènent à sérieusement en douter.
Quel avenir pour les agences bancaires ? La réponse pouvait paraître assez claire il y a cinq ans. Il n’en est plus de même aujourd’hui. Un tour d’horizon s’impose.
Contre toute attente, alors que la fréquentation des agences bancaires n’a cessé de baisser ces dernières années, il faut non seulement toujours prévoir d’y passer du temps à attendre mais, en plus, on y attend plus longtemps qu’avant ! Analyse.
C’était inévitable : après de nombreux essais, sont apparues des agences bancaires dont l’agencement non seulement ne donne pas l’impression au visiteur d’être dans une banque mais le pousse à adopter un autre comportement. Comme si l’idée même de se rendre dans sa banque changeait de sens. Ici, le design ne se contente pas de brouiller les codes, comme avec de nombreux nouveaux modèles d’agences apparus depuis cinq ans. Il est agissant et conditionne les parcours clients. Après les initiatives audacieuses, déjà présentées sur notre site, de Frank ou de Bank of Queensland, petite visite d’agences vraiment plus comme les autres.
Au cours de l’été, Marie-Claire Capobianco, responsable de la Banque de détail France de BNP-Paribas, a publié un article sur le rôle que les banques pourraient jouer dans les smart cities ; ces villes connectées qui se développent sous nos yeux. Et si demain, demande Marie-Claire Capobianco, l’agence bancaire devenait un haut lieu de la ville intelligente ? Un lieu de création, de partage et d’entrepreneuriat ? Et si c’était là un enjeu majeur, pour le monde bancaire comme pour les villes ?
La State Bank of India a ouvert six agences pour sa banque digitale SBI InTouch dans les principales villes indiennes. Pour cela, Allen International, le designer spécialisé dans les agences bancaires le plus connu au plan international, a été retenu. D’une certaine façon, ces nouvelles agences digitales représentent comme l’aboutissement de ses précédents travaux. C’est qu’ici, il n’est pas seulement question de design. La notion même d’agence bancaire est profondément transformée.
Dans le domaine bancaire, beaucoup des grands rapports qui sont inlassablement publiés sont décevants. Ils n’apportent pas grand-chose et, à cet égard, il sera difficile cette année de battre celui publié par Bacs en mars 2016 (Why people don’t switch current account). A contrario, en octobre dernier, Wincor Nixdorf et Opinion Way livraient une surprenante étude sur la fréquentation des agences bancaires qui, interrogeant les clients des banques françaises, faisait apparaître un véritable « retour du refoulé », comme disent les psychanalystes. Des éléments qui permettent de répondre à la question que pose justement le premier rapport : pourquoi, alors qu’on a tout fait pour le faciliter, si peu de clients changent de banque ?
La Caisse d’épargne Bourgogne Franche Comté a récemment lancé un nouveau modèle d’agence, un concept store, à Nuits-Saint-Georges. Plutôt discrète, l’initiative pourrait presque passer inaperçue. Pourtant, alors que la plupart des banques françaises ont aujourd’hui arrêté les premières orientations d’évolution de leurs réseaux d’agences, l’approche de la CEBFC est particulièrement intéressante.
Dans sa dernière campagne publicitaire, Hello Bank, banque sur mobile et filiale à 100% de BNP Paribas, annonce que ses clients peuvent déposer leurs remises de chèques dans les agences du réseau BNP Paribas. Cela peut paraître tout à fait anecdotique et vous vous demandez sans doute pourquoi nous le signalons. Parce que c’est toute une évolution possible du paysage bancaire français qui se laisse deviner ainsi.
On n’en parle jamais ! Pourtant, le constat s’impose. Les réseaux d’agences bancaires ont été bâtis sur un présupposé simple : en matière d’épargne comme de crédit, l’offre bancaire doit être universelle. Elle correspond aux besoins de tous les territoires et doit seulement, en termes de distribution, être proportionnée au nombre d’habitants et d’entreprises. Le problème est qu’un tel présupposé ne correspond plus du tout à la réalité géographique de la France d’aujourd’hui !
Le phénomène s’est développé discrètement ces dernières années : les agences bancaires sont devenues mobiles ; du bloc d’automates transportable à l’algeco que l’on déplace, en passant par le camion aménagé. Ce n’est pas un phénomène massif, bien sûr, mais il est assez général pour être surprenant. Qu’est-ce qui peut bien pousser les banquiers à prendre la route ?
Le Journal du Net a récemment présenté quinze innovations qui vont changer la grande distribution et qui, pour la plupart d’entre elles, sont autant de réponses à la concurrence du e-commerce. La plupart de ces innovations portent en effet sur la gestion et le sens même des magasins physiques dans un contexte multicanal. Elles ouvrent ainsi des pistes qui, de manière surprenante, demeurent encore largement inexplorées par les banques.
Début 2014, nous posions la question : la banque de demain sera-t-elle surtout pour les riches ? Soulignant qu’il s’agit là d’une orientation assez nette chez plusieurs établissements anglo-saxons, nous doutions qu’elle représente une orientation très pertinente. De fait, HSBC vient d’annoncer la fermeture prochaine de son agence Premier à Poole (Dorset). Une agence créée en 2007 qui, unique en son genre, était réservée aux gens aisés.
Bank of China et Bank of Queensland ont toutes deux lancé récemment de nouveaux modèles d’agences. Il est particulièrement intéressant de les examiner l’un en regard de l’autre car ils présentent sans doute les deux principales options entre lesquelles les banques vont désormais devoir choisir.
A l’occasion du lancement de sa nouvelle agence « 100% innovante » de Metz-Pompidou, la CELCA diffuse un film de présentation qui ressemble beaucoup à ceux que produisait par exemple Bradesco il y a quelques années : dans un décor moderniste, le tout-tactile y apparaît comme un argument de poids pour faire revenir les clients dans les agences. Ces dernières années, un certain nombre de banques ont rapidement cessé de croire que si les écrans dont chacun dispose aujourd’hui vident les agences, c’est en équipant celles-ci d’écrans à tout-va que les clients vont continuer à les fréquenter ! On pouvait donc croire que la plupart des établissements s’étaient convaincus que, dans un univers multicanal, si l’agence a un sens, c’est en cultivant la dimension humaine, à travers une redéfinition claire de ce que les clients peuvent trouver là et nulle part ailleurs et la mise en avant d’un accompagnement expert, dont les clients soulignent justement de plus en plus les manques. On pouvait le croire, mais ce n’est apparemment pas le cas et cela pose sérieusement la question de la pérennité des réseaux d’agences bancaires.
Nous publions ces jours-ci notre Baromètre des réseaux d’agences bancaire actualisé (chiffres au premier semestre 2014). Depuis la première version de cette étude en 2012, le paysage a sensiblement évolué. Premiers constats : la baisse de fréquentation, d’environ 9% par an depuis 2007, semble s’être stabilisée. Les agences reçoivent désormais en moyenne 15% de leur clientèle…
Alors qu’en début de semaine la presse présentait le nouveau modèle d’agences d’un grand groupe mutualiste français et en détaillait les aménagements, on peut se demander si relooker les agences suffira à répondre à leur baisse générale de fréquentation.
En fait, la notion même d’agence bancaire est devenue trop limitative et les banques qui se contenteront d’en changer les formats ne répondront pas à ce que leurs clients attendent.
Le cabinet d’architectes TPGM vient de réaliser un film de synthèse pour dessiner ce à quoi devraient ressembler les agences de demain. Des agences organisées autour de quelques valeurs structurantes : mobilité (les personnels sont en mouvement), transparence (l’agence est une vitrine), convivialité (elle favorise des relations de confiance fortement personnalisées), commodité (l’agence est multicanale,…
BNP Paribas devrait fermer une cinquantaine d’agences en 2014, annonce ce matin l’Agefi. Titre de l’article : « BNP Paribas accélère le rythme des fermetures d’agences en France ». Présentées ainsi, ces fermetures semblent inéluctables et nous n’en sommes qu’au début. Pourtant, la semaine dernière, un article de The Financial Brand a attiré l’attention en soulignant qu’en 2013, le nombre total d’agences a recommencé à croître aux USA (The Myth of Branch Decline).