Au sein des Banques populaires, vous connaissez sans doute la Casden, la Caisse d’Aide Sociale de l’Education Nationale ; une banque coopérative pour les profs (et les personnels de la Recherche), qu’on dirait faite par des profs (mais c’est pratiquement le cas). Bref, un objet financier hybride difficilement comparable aux autres établissements. A moins que…

Discrètement, la Casden a bâti au fil des années des spécificités assez uniques, même à l’échelle internationale :

  • Un accompagnement pédagogique pour l’ensemble de ses offres qui ne trouve guère d’équivalent. Des fiches explicatives, bien faites, accompagnent en effet pratiquement chaque produit. D’autres expliquent plus généralement comment marche une banque ou dressent un tableau de l’épargne des Français. Certes, cela s’impose quand on s’adresse à des profs, dira-t-on. Mais de tels éclairages, présentés différemment, seraient sans doute appréciés par d’autres publics.
  • Des espaces extra-bancaires étoffés. Sur le site de la Casden, on trouve un espace éducatif aux thèmes variés, on peut télécharger des classiques littéraires, une chaîne vidéos donne la parole à des professeurs, … Ici encore, il serait faux de croire que cela ne convient qu’à un public d’enseignants. Il s’agit plutôt d’outils destinés à animer une communauté et, de ce point de vue, la Casden n’a pas hésité à s’ouvrir à des contenus autres que financiers, comme aucun autre établissement français n’a encore osé le faire (quoiqu’un certain nombre d’entre eux s’efforcent aujourd’hui de fournir des services professionnels particuliers à leurs clients, aux agriculteurs notamment).
  • Enfin, banque coopérative, voulant fédérer une communauté, la Casden a développé le système de fidélisation sans doute le plus intelligent parmi les banques françaises. Nous l’avons déjà signalé (ici), à la Casden les points de fidélité sont définitivement acquis, ils représentent un capital, ils permettent des réductions sur les conditions des crédits et ils sont transmissibles à des proches – l’enfant d’un client pourra donc en bénéficier pour souscrire un prêt étudiant ou immobilier. A partir de là, la Casden propose un dépôt Solidarité qui est non rémunéré mais qui fait gagner des points ; lesquels permettent d’obtenir de meilleures conditions sur des financements ultérieurs ; tandis que, dans l’immédiat, la Casden profite de cette ressource pour proposer aux professeurs débutants des prêts à taux zéro. Dans un contexte de taux très bas, comme aujourd’hui, la formule paraît particulièrement intéressante, en plus de sa dimension solidaire.

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Tout cela n’est pas nouveau mais prend une autre dimension dès lors que la plupart des établissements (l’évolution récente de leurs sites internet en témoigne) privilégient désormais une approche mettant les besoins et attentes des clients au centre de la relation, selon un modèle dit de « centricité clients ». Cela, banque dédiée à une clientèle bien particulière, la Casden l’a toujours fait – ses offres paraissent en effet particulièrement calibrées pour ses clients.

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Mais des éléments que nous avons cités ci-dessus, on peut retenir bien plus. Ils dévoilent qu’une relation centrée clients, dans la banque, requiert un accompagnement fort, ce qui n’est pas encore souvent aperçu. Il ne suffit pas de partir des besoins des clients, si c’est pour leur proposer finalement un simple catalogue de produits.  Les éclairages adaptés sur les produits, les aides aux choix prennent beaucoup d’importance. Comme l’ouverture sur d’autres centres d’intérêt, susceptibles de solliciter l’attention. Enfin, cet accompagnement doit aussi valoir à moyen terme, avec l’impression, pour les clients, de capitaliser sur la relation qu’ils entretiennent avec leur banque. Mais, en termes de fidélisation, les formules que proposent la plupart des banques françaises sont encore trop souvent maigrichonnes, identiques d’un établissement à l’autre et finalement moins mises en avant que les programmes de parrainage.

Certes, tout cela oblige à segmenter, bien plus qu’auparavant, les espaces de communication en fonction des différents publics mais c’est une orientation qu’ont d’ores et déjà retenue plusieurs établissements français, dont les sites deviennent de simples portails d’entrée guidant les différentes clientèles vers des sites spécifiques (voir notamment BNP Paribas, Société Générale ou la Bred).

En somme, s’il s’agit de mettre les clients au centre, pas mal de choses restent à faire et la Casden mérite certainement un détour. Après tout, c’est en France la banque la plus directement faite par ses propres clients.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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