Les programmes de points de fidélité n’ont rien de nouveau dans la banque. Leur généralisation est plus récente cependant, ainsi que le fait qu’ils puissent gagner l’ensemble des offres de produits et services. Demain, nos achats pourraient bien faire de nous comme des boules de flipper accumulant des points de bumper en bumper. Les banques doivent-elles suivre cette tendance ?

Au départ, on gagnait des points de fidélité avec ses paiements par carte et l’on bénéficiait en contrepartie d’un choix de cadeaux ou de bons d’achats chez certains commerçants.

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Aux paiements se sont ajoutés, pour gagner des points, la souscription de certaines offres (crédits, assurances, …) et les retraits aux automates de l’enseigne. C’est par exemple le cas des programmes Jazz Filigranes de la Société Générale ou Avantage Jeunes de LCL. Et ces derniers servent encore des points supplémentaires à l’occasion d’événements personnels (anniversaires, diplômes, permis de conduire, …).

Pourquoi ne pas généraliser la formule, dès lors, et faire gagner des points, à la limite, à chaque interaction avec sa banque ? Cela deviendrait comme un jeu et c’est cet aspect qu’a retenu la Banka DSK, première banque bulgare, pour son appli mobile Gameo. C’est un outil de PFM à travers lequel on se fixe des objectifs d’épargne par projets et l’on gagne des récompenses (des points générateurs de cadeaux) à chaque étape de leur réalisation. Le but est assez transparent : favoriser une consultation répétitive de l’appli mobile dans un contexte ludique.

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Derrière le design juvénile d’une telle appli, une transformation profonde de la relation bancaire se laisse deviner. Le client doit avoir l’impression de gagner quelque chose. Sa fidélité est à ce prix. Dès lors, l’ensemble de l’offre doit être repensée en ces termes. En pointe à cet égard, Desjardins (Québec) ne propose pas tant des services et des produits que des avantages.

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Seulement, tout ceci a certainement ses limites : renouvellement des cadeaux et avantages vis-à-vis de clients qui deviennent de plus en plus exigeants, surenchère entre établissements, coûts de gestion et de réclamations, complexité et limites d’utilisation (les points ne sont valables que 15 mois chez LCL, par exemple) pouvant engendrer des déceptions. De plus, les gratifications sous forme de cadeaux intéressent une catégorie bien précise et finalement assez limitée de clients – c’est un phénomène bien connu dans d’autres commerces (les stations-service notamment). Les autres n’y pensent que vaguement ou même pas du tout et attendent autre chose quant à la reconnaissance de leur fidélité ; laquelle est, comme on sait, souvent très forte dans le domaine bancaire.

Pour eux, la Casden a sans doute trouvé la formule la plus simple : les points de fidélité sont définitivement acquis, ils représentent un capital, ils permettent des réductions sur les conditions même des crédits et ils sont transmissibles à des proches – un enfant pourra donc en bénéficier pour souscrire un prêt étudiant ou immobilier. A la Casden, ainsi, on gagne sur le long terme. C’est sans doute surtout ce que l’on peut attendre dès lors qu’on est fidèle à sa banque.

Guillaume ALMERAS/Score Advisor

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