Il est peu probable que le public français connaisse et, le cas échéant, s’intéresse beaucoup à Huntington Bank, une banque régionale américaine de taille moyenne (56 milliards $ de total bilan), basée à Columbus dans l’Ohio. Ses 690 points de vente (certains sont installés dans des épiceries) n’ont en effet rien de frappant :

Quant à son site internet, il est si rudimentaire qu’on croirait qu’il n’a pas évolué depuis le début des années 2000 :

Pourtant, Huntington Bank est très innovante et il serait dommage de l’ignorer.

Simplissime, le site dépeint très bien l’approche de la banque : parce qu’on le maîtrise d’un coup d’œil, il donne immédiatement une sensation d’aisance, de confort, quand tant d’autres sites bancaires sont écrasants et imposants, épuisants. Dans une démarche totalement orientée clients, Huntington Bank cultive la facilité (tout parait simple), l’assistance (à travers les Calculators et Educators mis à disposition, un vrai souci apparaît d’accompagner et d’informer les clients), le choix (notamment offert dans les programmes de rewards/fidélité, les options de comptes), ainsi qu’une certaine bienveillance (en cas de découvert, un jour est laissé avant que les intérêts ne soient comptés, les GAB des autres établissements peuvent être utilisés un certain nombre de fois sans pénalités, etc.).

Et si l’avenir des banques allait vers une telle simplicité, une telle facilité ? Récemment, toujours aux USA, PeopleMetrics a mené une intéressante étude auprès des clients qui se déclarent satisfaits de leur banque. Quels facteurs mettent-ils particulièrement en avant ? La capacité de leur établissement à répondre à leur besoin, certes. Et sa rapidité. Mais, surtout, ils insistent sur le plaisir qu’ils retirent de la relation qu’ils entretiennent avec leur banque.

Il faut reconnaître que les relations bancaires sont rarement pensées sous cet aspect. Pourtant, cela se comprend facilement, si l’on considère que le rapport à la banque recouvre le rapport à l’argent, ce qui est en soi, et pour beaucoup, source d’angoisse, de stress, même légers. Tout ce qui limite ces derniers est un plaisir et cela correspond particulièrement au fait de se sentir valorisé, pris en considération, protégé. Or, de ce point de vue, les petites innovations d’Huntington Bank sont bien plus porteuses que de proposer le paiement sans contact ou des écrans tactiles dans les agences ! Se sentir dans une relation de proximité, sentir que l’on compte pour sa banque, cela passe par de toutes petites choses : le Crédit du Nord, ainsi, a fait le choix de ne jamais renvoyer les appels des clients vers des plates-formes téléphoniques centralisées et de ne jamais imposer les services de banque à distance du Groupe (Internet, téléphone). Les chargés de clientèle de Wells Fargo remettent systématiquement un compte-rendu à leurs clients après chacune de leurs visites…

Du côté des attentes de leurs clients, les banques ont certainement autant matière à innover que du côté des innovations technologiques qui, sans doute, ne suffiront pas seules. La banque de demain pourrait bien se situer, quelque part, entre l’inventivité de Fidor Bank et la simplicité d’Huntington Bank.

Guillaume ALMERAS & T. LOWRY/Score Advisor

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