Personnalisation des relations, centricité client, focalisation sur les moments de vie clés sont autant d’orientations que beaucoup de banques s’efforcent de suivre depuis plusieurs années. Pourtant, les bouleversements restent timides, peu mis en avant et n’inspirent que très rarement une démarche d’ensemble. De sorte qu’ils sont peu remarqués par le public. Cependant, quelques établissements n’hésitent plus à passer à la vitesse supérieure et l’un des exemples les plus frappants est celui de la SunTrust Bank d’Atlanta.

Assez bien implantée en Géorgie, Alabama, Arkansas et Floride notamment, la SunTrust Bank (1 700 agences, plus de 200 milliards $ d’actifs et plus de 25 000 employés) a choisi de renouveler complètement son approche commerciale avec un nouveau slogan : from stress to confidence.

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Au départ, un constat : 75% des Américains se disent « financially stressed ». Ce qu’on peut facilement comprendre : 40% n’ont pas 2 000 $ devant eux ! Le rôle d’une banque, dès lors, estime SunTrust, n’est pas tant de vendre des produits financiers que de faciliter un sentiment de confiance financière – un élément clé de la confiance en soi. A l’occasion du Super Bowl 2016, SunTrust a lancé une campagne de publicité sur ce thème.

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Sa démarche, SunTrust en a ensuite fait un programme : OnUp, appuyé sur un site dédié et largement relayé par son réseau d’agences.

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On pourrait dire qu’il s’agit d’un programme d’éducation financière. Sauf qu’il ne s’agit en rien d’une communication one-to-many. Comme il apparaît clairement sur le site, le client est mis au centre de tout : quelle est sa situation ? Quels sont ses buts ? Que ferait-il s’il disposait de plus d’argent ? Des Quizz, notamment, peuvent l’aider à mieux préciser ses attentes. On trouve également toute sorte de conseils, des check-lists, des simulateurs.

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Mais plus qu’une assistance, l’établissement vise un véritable accompagnement. Car il s’agit bien, au final, d’améliorer la situation financière des clients. Par ailleurs, SunTrust insiste particulièrement sur les partages d’expériences, les événements et le soutien communautaires.

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SunTrust visait 600 000 clients la première année. Ils ont été 1,3 millions. Sur cette lancée, la banque – grand sponsor local du base-ball – a même monté un centre de jeux, au sein duquel un espace est consacré au renforcement… de la confiance financière !

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Disons qu’il s’agit là d’une particularité locale… Mais de manière beaucoup plus générale, trois éléments sont particulièrement frappants dans la démarche de SunTrust :

  • La banque met en avant un état d’esprit, une humeur : un sentiment de confiance, dont elle fait sa promesse.
  • Pour cela, elle développe une approche étoffée d’accompagnement de ses clients (quoiqu’encore assez exploratoire à ce stade et certainement perfectible : tous les conseils sur le site sont loin d’être passionnants !). Par rapport à leur situation financière, il s’agit de dédramatiser, de les aider à se donner des perspectives réalistes et de les encourager.
  • A cet effet, en termes de contacts, un environnement cordial et rassurant est créé (jeux, quizz, échanges avec d’autres clients, …). On notera d’ailleurs que l’accent, en ceci, n’est pas spécifiquement mis sur des innovations technologiques. SunTrust a décidé de changer la banque par la psychologie !

Dans le domaine bancaire, une telle démarche – qui rassemble pourtant des éléments qu’on trouverait ailleurs mais généralement disséminés et peu coordonnés dans une démarche d’ensemble – parait aujourd’hui tout à fait originale. Le restera-t-elle ?

T. Lowry/Score Advisor

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