Quelqu’un connait-il vraiment la réponse ? Elle n’est pas facile à donner en tous cas. Et si tenter de la trouver oblige à quelques exercices arithmétiques un peu fastidieux, les constats que l’on peut en tirer ont des conséquences stratégiques non négligeables. De sorte que loin d’être trivial, le sujet est finalement trop négligé.
La banque de détail en France, ce sont pour l’essentiel 120 établissements différents (la plupart appartenant à des groupes bancaires). Or tous ensemble, en 2012, ces 120 établissements revendiquaient 145 207 169 clients particuliers, professionnels et entreprises, soit environ 140 millions de clients particuliers – plus de deux fois la population française (65,7 millions) ; étant bien précisé que nous ne comptons pas les établissements spécialisés (organismes de crédit à la consommation, par exemple).
Le fichier Ficoba, qui centralise les comptes bancaires détenus sur le territoire national, affirme lui recenser un peu plus de 80 millions de particuliers français et étrangers. En admettant que tous les Français sont bancarisés, cela signifierait que 14 millions d’étrangers détiennent des comptes dans les banques françaises. Cela peut paraître beaucoup mais, si l’on retient que 80 millions de particuliers représentent 140 millions de clients des banques, cela signifie que ces derniers sont en fait clients de 1,75 banque en moyenne ou, dit autrement, que presque tous les Français sont clients d’au moins deux banques différentes. C’est une surprise car les chiffres disponibles en matière de bancarisation des Français sont nettement moindres ; notamment celui, le plus souvent cité, qui indique 1,15 compte bancaire par personne en France.
Dans l’Observatoire IFOP 2013 sur l’image des banques, seulement 23% des personnes interrogées déclarent être clientes de deux banques ou plus (33% pour les CSP+). Il devrait donc, toujours en admettant que tous les Français sont bancarisés, n’y avoir que 80 millions de clients particuliers pour les banques – un peu plus de la moitié seulement de ce qu’elles revendiquent ! Dans le cadre de cette enquête IFOP, cependant, 77% des répondants déclarent avoir un compte dans une banque, alors que selon toutes les statistiques disponibles, la bancarisation de la population française dépasse 98%.
La réalité semble en fait être plus proche de 2 comptes par personne, au moins pour une majorité de la population ; ce qui signifie que la multibancarisation est le cas sinon général, au moins majoritaire, en France. Et cette donnée est évidemment déterminante. Si les nouveaux clients des banques ne font en fait pour la plupart que diversifier leurs comptes plutôt que de les transférer d’un établissement à un autre, alors le potentiel de rentabilité de ces nouveaux clients baisse à proportion. De fait, la Bred par exemple, qui compte, avec certaines entités du Groupe Crédit du Nord, parmi les établissements ayant proportionnellement acquis le plus grand nombre de clients en 2012, a vu néanmoins son PNB baisser au cours de l’année et même le montant de ses commissions nettes.
A partir de là, pourquoi la plupart des banques françaises gardent-elles comme objectif principal de leur activité commerciale la conquête de nouveaux clients ?
Si l’on retient le chiffre de 140 millions de clients particuliers, fondé sur les déclarations des banques, ce chiffre devrait s’accroître, toutes proportions gardées, de 658 000 nouveaux clients par an, par le seul effet de l’accroissement de la population (0.47% en 2012), puisque celle-ci est bancarisée dans sa quasi-totalité. Certes, on peut nous objecter que les naissances provoquent peu d’ouvertures directes de comptes et qu’il ne convient pas de prendre le taux d’accroissement de l’année. Mais les taux sont assez proches d’une année sur l’autre (et la bancarisation de plus en plus précoce) et celui de 2012 a été le plus faible depuis 10 ans.
658 000 nouveaux comptes pour 120 banques semblent peu alors qu’en 2012 les Caisses d’épargne, à elles seules, ont déclaré 600 000 clients nouveaux, BNP Paribas BDDF 430 000 et les Banques populaires 350 000. Mais, si les banques gagnent de nouveaux clients, elles en perdent également. Il est difficile néanmoins de fixer une mesure précise de leur acquisition nette de clientèle, qui est très variable d’un établissement à l’autre et qui semble se situer entre 12% et 28%, en moyenne, du nombre brut de nouveaux clients. Or, si l’on retient ces coefficients, alors en 2012 plusieurs établissements dont certains des plus importants réseaux n’ont pas acquis de nouveaux clients nets à hauteur du renouvellement naturel de la population. Sur un marché bancaire surbancarisé, en d’autres termes, certains des principaux établissements ne parviennent pas à suffisamment renouveler leur fond de commerce !
Ceci encore est une surprise car l’on considère plutôt que le churn (la perte de clients) étant faible en France – ce qui est effectivement le cas – cela protège les banques contre l’érosion de leur clientèle. La question est plutôt de savoir si les banques disposent des outils de segmentation adéquats pour gagner de nouveaux clients rentables et éviter de perdre ceux qu’elles ont déjà.
Guillaume ALMERAS/Score Advisor
