C’est le constat qui ressort du dernier Baromètre Digital & Payments de BPCE, qui examine particulièrement les effets du choc inflationniste sur les achats des Français, contraints d’ajuster leurs dépenses dans certaines catégories d’achat.
De manière générale, plusieurs indices témoignent des arbitrages budgétaires de plus en plus contraints des Français. Le plus explicite est l’explosion du discount – aussi bien alimentaire que non alimentaire. Si ce secteur affichait déjà un solide dynamisme en 2022 (+18 % l’an dernier), il a doublé sa croissance depuis le début de l’année (+35 %). Le phénomène est particulièrement frappant pour les consommateurs urbains, auparavant sous-représentés par rapport aux consommateurs ruraux et qui désormais les dépassent en proportion de leurs achats réalisés dans le discount.
Sur cette toile de fond, la catégorie des 18-24 ans est la plus affectée par l’inflation : leurs dépenses par carte n’augmentent que de 4,9 % depuis le début de l’année, soit plus de 3 points de moins que la moyenne des Français. « À cet égard, les stratégies anti-crise de cette génération méritent une attention spécifique car elles préfigurent souvent des tendances futures plus généralisées. » Leur report vers les enseignes discount, ainsi, est massif : cette catégorie d’achat progresse de 41 % depuis janvier.
Pour ce qui est de leurs dépenses digitales (soit 36 % de leur consommation, la plus forte proportion de toutes les classes d’âges), les jeunes consommateurs les optimisent, mais de manière sélective. Exit les livraisons de nourriture à domicile (-6 % depuis janvier), mais à l’inverse, on note une hausse continue des sites de rencontre en ligne (+49 %). Une progression deux fois plus rapide que la moyenne, alors même que la part de cette catégorie dans leur budget était déjà équivalente à celle de la moyenne.
Enfin, si les jeunes continuent d’être sur-représentés dans les voyages et les sorties, on peut observer qu’ils sont davantage adeptes des bus à longue distance, du train et des transports en commun urbains que le reste de la population.
Un clivage selon les âges donc mais aussi selon la géographie. « En première ligne face à l’inflation, en raison de dépenses de mobilité et d’énergie plus importantes, les consommateurs des zones rurales sont poussés à des arbitrages là aussi plus drastiques que la moyenne de la population française. » Ils se serrent davantage la ceinture sur les dépenses alimentaires : -14 % sur cinq mois, soit une décrue deux fois plus rapide que la moyenne nationale. En revanche, ils semblent plus attachés aux enseignes bio : contrairement à la tendance nationale, ils y ont réalisé 10 % d’achats en plus depuis janvier. Mais, contrairement à la moyenne nationale, les consommateurs ruraux semblent décidés à se ménager des ballons d’oxygène : voyages et sorties au restaurant continuent de croître à un rythme soutenu – avec, par exemple, +34 % de dépenses auprès des compagnies aériennes depuis début janvier, soit 11 points de plus que la moyenne nationale.
Dommage qu’un Observatoire conduit par BPCE ne prolonge pas ses comportements sur leurs impacts en termes d’épargne, de crédit à la consommation et de recours au paiement fractionné (dont on sait qu’il est marqué par de forts clivages entre générations) et de projets de vie. Car il est clair que le bien être financier doit désormais être envisagé de manière différenciée selon les groupes sociaux.
