On en parle peu mais, au fait, que deviennent les centres appels parmi tous les canaux désormais disponibles pour la relation bancaire (agences, mobile, ordinateurs, tablettes, plateformes téléphoniques, réseaux sociaux) ? Quel rôle remplissent-ils au sein de ce qu’on peut nommer, au choix, le multicanal (les différents canaux se superposent), le cross-canal (ils se renforcent) ou l’omni-canal (ils convergent) ? Les centres d’appels se portent plutôt bien. En France, ils emploient plus de 10 000 personnes pour traiter plus de 150 millions d’appels par an. Mais si l’activité des centres d’appels est toujours forte, ainsi, à quoi servent exactement les nouveaux canaux ?
Au début des années 2000, on annonçait que les centres d’appels, avec le CRM, allaient révolutionner la banque. Dix ans plus tard, la montée du web banking et l’apparition de nouveaux canaux fit craindre que les centres d’appels ne servent plus à grand-chose. De fait, la baisse des volumes d’appels entrants a bien eu lieu et se poursuit (moins 5% par an depuis 2007 aux USA). Mais alors qu’un téléopérateur américain traitait en moyenne 66 appels par jour en 2007, il en traite 71 aujourd’hui. C’est que l’activité des centres d’appels a gagné en productivité et a été largement diversifiée, en appui notamment des canaux digitaux. Aujourd’hui, les centres traitent les emails, les chats, les sms, les réseaux sociaux parfois et tout cela est source de nouveaux contacts téléphoniques (web call back, click to call, co-browsing, …). Or ces nouvelles interactions sont de plus en plus consommatrices de temps (8 à 10 mn en moyenne pour une interaction à travers un chat) et exigent des moyens renforcés (des logiciels pour traiter les emails et accélérer leur traitement comme Eptica, par exemple). Mais revenons donc un instant sur ce qui s’est passé.
Au début des années 2000, tous nouveaux tous beaux, les centres d’appels bancaires ont bénéficié d’importants moyens, pour des résultats assez moyens, qu’il s’agisse des ventes ou de la relation client – les clients préfèrent souvent contourner les centres d’appels et contacter directement leur agence où… jusqu’à 50% des appels sont perdus ! Au total, les centres d’appels ne traitent en moyenne, à un titre ou un autre, que 34% de la clientèle des banques françaises (mais plus de la moitié pour la Banque postale). Puis sont apparus les nouveaux canaux digitaux et les centres d’appels leur apportent désormais un appui indispensable. Car ces nouveaux canaux, eux aussi, présentent des résultats assez moyens, tant en termes de ventes que dans leur capacité à bouleverser la relation client. En ligne, par exemple, le renfort d’une assistance téléphonique (co-navigation guidée) est incontestablement un plus pour la souscription de produits et l’ouverture de comptes. Ainsi, là où un seul canal, l’agence, suffisait auparavant, il faut désormais en prévoir deux. Autre exemple : les ventes que drainent les réseaux sociaux sont insignifiantes mais y répondre aux demandes, repérer et contacter rapidement ceux des clients qui se plaignent le plus est très consommateur. Ici encore, mieux vaut prévoir deux canaux. Au milieu des années 2000, BNP Paribas refusait de délocaliser ses centres d’appels, y voyant autant de centres de formation de nouveaux conseillers. Or cette approche s’est révélée juste – aujourd’hui, on forme même des opérateurs spécialisés pour les produits complexes dans les centres d’appel. Seulement, la formation de tels conseillers, doublant en quelque sorte ceux des agences, correspondait-elle vraiment à un besoin ?
La question concerne en fait le modèle économique du multicanal ; lequel parait encore assez embrouillé. C’est qu’avant, au fond, les banques vendaient pratiquement les mêmes produits et n’en vendaient pas moins. Qu’apporte donc le multicanal, sinon de la complexité, des charges et des infrastructures forcement lourdes à gérer à l’échelle de la taille des clientèles des banques ? Pour les clients, des canaux peut-être trop nombreux donnent une vision diffractée des services et des produits. Pour les banques, qui consacrent aujourd’hui la centricité client, leurs relations commerciales sont de plus en plus fragmentées, éclatées.
A tout ceci, les banques répondront sans doute qu’elles n’ont pas le choix, qu’il leur faut bien notamment investir le mobile pour séduire la génération Y, par exemple (laquelle préfère souvent ouvrir ses comptes en agence…). Cela est certainement juste mais le risque d’une attitude aussi contrainte, voire défensive, est alors, pour les banques, d’avoir à augmenter sans cesse leurs coûts de fonctionnement, sans pouvoir parvenir à des services plus standardisés et moins onéreux avec les nouveaux canaux. Bref, la question des modèles économiques du multi-canal, ouvrant sur une redéfinition assez large des offres, ne pourra plus longtemps être contournée. Beaucoup reste à faire !
P. Adoux/Score Advisor
