Selon McKinsey, le développement de nouveaux acteurs fintech et l’entrée des géants de l’internet dans les activités financières pourraient provoquer, d’ici 2025, une chute de 10% à 40% des revenus dans les secteurs les plus menacés des activités bancaires, particulièrement la banque de détail pour les particuliers, soit de 20% à 60% des profits générés par ces métiers.
Bien sûr, de telles perspectives sont trop vagues pour être vraiment discutées mais il est intéressant de souligner que l’acquisition de nouveaux clients est particulièrement retenue en l’occurrence parmi les atouts des acteurs fintech – car souscrire à leur service est très simple. Pas plus qu’avec les banques en ligne cependant qui, depuis dix ans, n’ont pourtant pas conquis plus de 7% des comptes bancaires. Peut-être faut-il dès lors regarder les choses d’un peu plus près.
D’après les chiffres disponibles, la banque de détail, en France, a dans l’ensemble perdu des clients particuliers en 2014 (-0,20% par rapport à 2013 mais +0,42% par rapport à 2012). Depuis quelques années, plusieurs grands établissements sont en perte de clientèle et, de manière générale, le recrutement de nouveaux clients tend à se tasser considérablement par rapport aux années précédentes. En 2014, il n’a été que de 0,24% en moyenne. Seuls 8 établissements ont augmenté leur clientèle de particuliers de plus de 1%.
Bien entendu, ces chiffres doivent être appréhendés dans le contexte d’une multibancarisation devenue largement majoritaire en France. Or, depuis 2013, particulièrement, soucieux de ne pas s’exposer à des frais bancaires inutiles, les clients tendent visiblement à réduire le nombre de comptes qu’ils possèdent et les clôturent en conséquence, ce qui n’était pas forcément le cas auparavant (de fait, le churn moyen a pratiquement augmenté de 1% depuis deux ans). Pour le reste, on n’assiste ni à un phénomène de concentration au profit d’un ou de quelques réseaux, ni à un phénomène d’évasion des clients des banques traditionnelles vers un certain type de banques, notamment les banques en ligne.
Qu’est-ce qui détermine l’acquisition de clientèle dès lors ? Deux éléments qui auraient été jugés évidents il y a dix ans mais qui surprendront aujourd’hui, alors que le tout digital semble promis a rapidement s’imposer et tandis que beaucoup se sont convaincus que, d’ores et déjà, les réseaux d’agences ne servent pratiquement plus à rien. Pourtant, la densité du réseau d’agences et même – de manière plus étonnante – d’automates sont directement corrélées aux gains de clientèle.
Autre élément déterminant : le montant moyen de crédit par client, d’autant plus élevé que l’acquisition clients est conséquente, ce qui traduit surtout le poids du crédit immobilier. Car, en revanche – c’est une autre surprise – ce ne sont pas les banques qui ont le plus augmenté le volume total de leurs crédits qui ont gagné le plus de clients en 2014. Le rapport, en fait, est inverse.
Maintenant, si l’on cumule ces deux critères – un réseau dense et un bon positionnement sur le crédit immobilier – et qu’on leur ajoute celui d’une conquête saine (de nouveaux clients rentables, confortant un PNB/client élevé), cela ne concerne que peu d’établissements et cela souligne que le principal problème pour la banque de détail aujourd’hui n’est ni technologique, ni multicanal, mais a d’abord trait à une rentabilité de moins en moins assurée ; avec des différences de plus en plus marquées entre établissements. Seules une vingtaine de banques satisfont aux trois critères retenus ci-dessus, en effet, parmi lesquelles cinq Caisses du Crédit Agricole et… douze Banques populaires.
Guillaume ALMERAS/Score Advisor
