Midata au Royaume-Uni, MesInfos en France, les Purple (formation), Green (énergie) et Blue (santé) Buttons aux USA : ces trois initiatives récentes, lancées par les gouvernements britannique et américain et de manière privée en France par la Fing (Fondation Internet Nouvelle Génération) réunissent de grandes entreprises acceptant de restituer à leurs clients, sous une forme directement utilisable par eux, les données dont elles disposent à leur propos.
La définition de nouveaux services en est attendue, l’idée générale étant que, mieux renseignés sur leurs propres comportements d’achat, les consommateurs feront de meilleurs choix, notamment en matière de tarifs. Comment, de manière concrète ? Tout ceci demeure encore à préciser, tandis que beaucoup d’observateurs se demandent quel réel intérêt les entreprises auront à développer de telles initiatives. Or, dans le cas des banques, cet intérêt parait certain à plusieurs titres, pour celles qui sauront le comprendre – d’ailleurs, parmi les plus de 25 entreprises que rallie le projet Midata, on compte HSBC, Lloyds TSB, BarclayCard ou MasterCard. Tandis qu’en France, le Crédit coopératif et la Société Générale comptent parmi les premiers soutiens de MesInfos.
Quelles opportunités les banques pourraient-elles bien trouver dans de telles initiatives ? Aujourd’hui, bien qu’encore souvent peu aperçu, un risque non négligeable de marginalisation apparait pour les banques en matière de fourniture et de traitement de données vis-à-vis de leurs clients. D’un côté, en effet, les applications de Personal Finance Management que développent les banques peinent à innover vraiment et ont tendance à se ressembler toutes, tandis qu’en Europe continentale, et particulièrement en France, les établissements hésitent beaucoup à introduire des Peer Reviews, pourtant plébiscitées dans les pays anglo-saxons. Or, d’un autre côté, il est de plus en plus facile de récupérer ses factures par scan, les entrepôts de données personnelles se développent, en même temps que des services innovants : surveillance de ses frais bancaires avec BillGuard, comparatifs sociaux de ses dépenses personnelles avec BillShrink, etc. :
Il est donc tout à fait possible d’imaginer que, demain, la gestion de nos dépenses ne se fasse plus à partir de notre compte bancaire, les données de ce dernier étant seulement reprises et intégrées dans un outil développé par d’autres acteurs, ce qui représenterait évidemment une perte considérable au niveau de la relation bancaire. A contrario, la fourniture de données qualifiées aux clients, coïncidant avec l’accès donné, de manière transparente, à leurs propres données détenues par la banque, aurait le double intérêt d’enrichir la relation bancaire, tout en cultivant une dimension fortement personnalisée.
Certes, diront sans doute beaucoup d’établissements, mais l’heure est actuellement au Big Data : en étudiant de plus en plus près nos comportements, notamment en ligne (recherches internet, messageries, données personnelles postées sur les réseaux sociaux, …), multiplier, stocker, croiser et exploiter les données clients pour parvenir à des propositions d’achat individuellement ciblées -« personnalisées », dit-on. Mais rien n’est moins sûr car, alors que tous les grands commerces déploieront une approche semblable, nous serons bombardés de sollicitations individuelles, sans réel égard à ce que nous sommes et voulons. Ce sera exactement comme avec les spams : dès lors que les promotions individuelles seront industrialisées, leur faible coût permettra de les diffuser de manière intense même si les retours sont faibles et même très faibles. Ce sera en fait exactement le contraire d’une relation personnalisée : la diffusion sera d’autant plus forte que les retours seront faibles : pour atteindre un taux de conversion minime par exemple, il faudra une diffusion massive, même si elle est individualisée.
Certains imaginent déjà que, demain, pour restaurer une barrière à notre vie privée, nous devrons payer le droit de protéger l’accès et l’utilisation de nos données. Mais il est plus probable que, pour l’essentiel, nous serons devenus largement indifférents face à ce que nous assimilerons à une simple nuisance, exactement comme nous ne prêtons guère attention, sinon parfois pour nous énerver de leur répétition, à la plupart des publicités radio, télé et internet, ainsi qu’aux spams.
Toutefois, peu d’établissements sans doute se rendront à ces arguments – ce qui les rendra d’autant plus intéressants pour ceux qui les exploreront. Alors que des budgets conséquents ont été alloués au Big Data, comment admettre la perspective même que la montagne puisse accoucher d’une souris ? Il suffit pourtant de se placer du point de vue des clients – le nôtre – pour concevoir qu’une avalanche de promotions ne sert à rien. Même individualisées, leur nombre et leur fréquence les rendra vite invisibles pour la plupart. Tandis qu’à contrario, restituer leurs données aux clients sous une forme exploitable, fournissant une information qualifiée, peut offrir l’occasion de développer une relation, pour le coup, fortement personnalisée.
P. Adoux/Score Advisor
